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Sports Direct pointe du doigt les stratégies de distribution des géants du sport

Traduit par
Clémentine Martin
Publié le
today 15 oct. 2019
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Sports Direct a publié lundi un communiqué de presse s’attaquant aux stratégies de distribution de marques de sport d’envergure mondiale comme Nike et Adidas.


Sports Direct/Nike



Dans ce communiqué, le groupe affirme être convaincu que l’industrie dans sa globalité « aurait tout à gagner d’un audit en profondeur du marché par les autorités compétentes au Royaume-Uni et en Europe » concernant la façon dont les marques contrôlent leur approvisionnement.

Cette déclaration fait suite à un article du Sunday Times laissant entendre que Nike aurait informé ses distributeurs indépendants d’un retrait de ses produits de la vente en gros d’ici deux ans. La marque américaine aurait justifié cette décision par une « incompatibilité » entre les exigences d’approvisionnement des boutiques et sa stratégie de distribution, selon Sports Direct. Les distributeurs seraient aussi préoccupés par la possible mise en œuvre d’une stratégie équivalente chez Adidas.

Ce n’est pas la première fois que Sports Direct s’élève contre les politiques de distribution des grands noms du sport. En effet, le groupe a souvent dû livrer un combat acharné pour accéder aux produits les plus populaires des marques, qui sont ceux qui font vivre l’industrie du sport en général et le milieu de la chaussure en particulier. Son grand rival britannique JD Sports, en revanche, entretient de bonnes relations avec les deux mastodontes du secteur et a souvent bénéficié de l’exclusivité de certains produits.

L’entreprise s’insurge : « L’industrie du sport est dominée depuis longtemps par de grandes marques comme Adidas. Ces labels sont en nette position d’avantage commercial vis-à-vis des distributeurs sur leurs réseaux d’approvisionnement et utilisent leur position de leadership pour encourager des pratiques du marché visant à contrôler l’approvisionnement et le prix de leurs produits. »

"Refus pur et simple de fournir"



Ces pratiques incluent des politiques de "segmentation" restreignant la gamme de produits disponibles pour les distributeurs, des interruptions d’approvisionnement des produits et « un refus pur et simple de fournir ».

L’entreprise explique aussi qu’elle « combat ces pratiques depuis longtemps et s’est parfois trouvée en désavantage, avec des marques comme Adidas refusant de faire du réassort sur leurs produits les plus populaires (comme les répliques des maillots de football de Chelsea en 2013) ou arrêtant purement et simplement de livrer leurs principaux articles sans raison apparente. »

En réponse, Nike a déclaré à la BBC être dans un processus « d’évaluation continue du marché et de la concurrence pour comprendre comment nous pouvons servir au mieux nos clients. C’est pourquoi nous devons parfois réajuster nos canaux de vente pour optimiser la distribution. » Adidas n’a pas commenté pour le moment.

L’accès aux marques les plus appréciées des consommateurs est essentiel pour tous les distributeurs multimarques, même quand ils disposent de marques propres représentant une part importante de leur chiffre d’affaires. Sports Direct souffre aussi des difficultés liées à House of Fraser, car la déclaration de faillite de la chaîne et son rachat par le groupe ont été suivis du départ de nombreuses marques.

En revanche, la firme ne semble pas rencontrer de problèmes d’approvisionnement pour ses chaînes haut de gamme Flannels, en plein repositionnement. Le distributeur offre en effet une belle palette de marques de luxe comme Burberry, Gucci, Valentino, Dolce & Gabbana, Saint Laurent et Jimmy Choo, entre autres. Le lancement de sa chaîne Frasers sur un segment plus haut de gamme va aussi dépendre de son accès aux meilleures maisons. Le concept a déjà ouvert à Galsgow et  plusieurs magasins devraient être inaugurés prochainement en Angleterre.

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