Sportswear : les stars du hip-hop toujours plus courtisées

La cote des stars du R’n’B et du hip-hop auprès des marques urbaines ne se dément pas. Dans la lignée des succès de la Fenty pour Rihanna chez Puma et de Yeezy de Kanye West chez Adidas, les grands noms du sportswear tentent de nouer des accords avec les artistes majeurs.

Après The Weeknd qui a rejoint Puma en début d’année, la saison des transferts bat son plein cet été, nourrissant les attentes des fans et les spéculations sur les projets des marques.

Ainsi, Puma continue de creuser son sillon hip-hop. Forte du succès de sa relation avec Rihanna, artiste qui livre ses œuvres chez Roc Nation, la marque allemande signe le patron du label. Jay Z, qui vient de sortir son nouvel album 4:44, s’associe avec le félin pour l’accompagner sur sa tournée de concerts qui débutera en octobre, mais aussi sur d’autres projets.

Une image de promotion du tour intègre d’ores et déjà le logo Puma aux côtés des drapeaux américain et canadien. Puma a confirmé le partenariat aux Etats-Unis, sans pour le moment donner des détails sur l’ampleur de cette nouvelle relation.

Au rang des spéculations, A$AP Rocky rejoindrait l’écurie de la jusque-là très sportive Under Armour. Selon un analyste du cabinet Susquehanna, le challenger de Nike et Adidas, qui a l’an passé initié une offre sportswear confiée à Tim Coppens, aurait recruté le rappeur féru de mode pour être l’image de son offre lifestyle.

Le PDG d’Under Armour a récemment admis qu’Under Armour manquait d’un certain facteur « cool » par rapport à certains de ses compétiteurs. En tant que « Leader of the new school », le rappeur new-yorkais doit apporter cet ingrédient à la recette musclée d’Under Armour. Dès ses débuts, il avait acquis une légitimité dans l’univers de la mode en glissant des noms de créateurs dans ses textes puis en répondant présent à de nombreux défilés. Par son influence, le rappeur a déjà offert une visibilité auprès de jeunes consommateurs à des labels comme Raf Simons, Rick Owens ou Hood by Air. Si bien que l’an passé, Guess l’avait sollicité.

Chez Under Armour, il rejoint une écurie prestigieuse mais quasiment exclusivement constituée de sportifs avec Tom Brady, Stephen Curry, Michael Phelps, Andy Murray ou encore, pour la France, Teddy Riner. La marque a aussi enrôlé l’an dernier l’acteur Dwayne « The Rock » Johnson qui, avant de rejoindre Hollywood, s’était fait connaître en star du catch.

A$AP Rocky sera-t-il à même d’apporter une hype, que des Adidas et Nike travaillent depuis des années, à la marque de Baltimore ? Le défi est de taille et l’aura du New-Yorkais (6,4 millions d’abonnés sur Instagram) sera nécessaire pour développer l’appétence des jeunes consommateurs urbains.

Car enrôler une star du hip-hop n’est pas la formule magique. Si son lien avec Alicia Keys a été assez visible, le partenariat de Reebok avec Kendrick Lamar peine à sortir de la confidentialité au niveau international. Et la liaison entre Jordan et Drake, tissée depuis 2013, peine à trouver un second souffle.

Au final, pour les marques, la recrue doit bien sûr posséder une aura internationale et être largement suivie sur les réseaux sociaux, être en adéquation avec leur image, mais aussi disposer d’une réelle légitimité mode pour susciter l’adhésion.

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