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18 déc. 2020
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Stella Forest: "un combat du quotidien" pour assurer la pérennité de la marque

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18 déc. 2020

Ni détenue par un grand groupe, ni jeune marque confidentielle, Stella Forest incarne le portrait type d’une PME du secteur de la mode face à la crise. Une entreprise qui compte douze boutiques à l’enseigne et s’appuie sur un réseau de 250 détaillants multimarques (dont 40% à l’étranger). Après ce deuxième confinement, Christel Boniface, qui a créé cette griffe de prêt-à-porter féminin en 1998, décrit l’activité actuelle comme "un combat du quotidien" pour maintenir le navire à flots, "d’autant qu’il est très difficile d’avoir une vision de l’avenir".


Les collections Stella Forest, très axées sur les tops et les robes, enrichissent leur offre de maille et de grosses pièces. - DR


Si les ventes ont bien redécollé après la première phase de fermeture des magasins au printemps 2020, cette sortie de confinement depuis fin novembre s'avère plus délicate pour la marque: "Après l’engouement de l’été, cette reprise est plus compliquée, plus molle. On sent que les consommateurs sont frileux, et on ne sait pas si les vêtements sont vraiment prioritaires pour eux… L’incertitude est palpable", décrit Christel Boniface, ajoutant que, chez Stella Forest, c’est l’aspect coup de cœur qui décide une vente, et non l’achat de nécessité. Ce qui peut corser la tâche.

Pour (re)séduire les clientes, la marque a notamment décidé d’introduire davantage d’objets de décoration dans ses points de vente, par le biais du label "La Cabane de Stella", créé en interne il y a trois ans. Dans sa nouvelle boutique installée depuis le mois d’octobre à Neuilly-sur-Seine (92), tapis, coussins, luminaires et bougies voisinent les tenues aux imprimés chatoyants de la marque. Le tout dans un nouveau concept "cocooning, mêlant béton brut, marbre rose et structure façon cabane en bois", décrit la créatrice, qui avait observé que l’offre déco était plutôt pauvre dans le quartier.


L'aménagement intérieur de la boutique de Neuilly. - DR


Stella Forest a maintenu cette inauguration de boutique, au 40 rue de Sablonville, malgré la crise. "Nous avons ouvert deux semaines avant le reconfinement… Mais le redémarrage dans ce point de vente est assez incroyable ! L’objectif est de s’installer en petite couronne, où habitent nos clientes, qui pour certaines ne veulent plus se rendre faire du shopping à Paris". Jouer la carte de la proximité.

Il n'y a toutefois pas d’autres inaugurations à signaler. Des ouvertures étaient sérieusement envisagées pour 2021, mais la crise oblige l’entreprise à appuyer sur le bouton pause. Face à un futur flou, l’heure est à la consolidation et au devoir "d’essayer de maintenir tous les emplois (soit 35 personnes)".


Devanture de la boutique de Neuilly - DR


"Heureusement, la trésorerie est saine et nous avons toujours été très prudents dans la gestion, mais nous avons dû demander l’aide de l’Etat et obtenu un prêt garanti, qui nous a permis de financer les stocks pour les collections à venir", explique la créatrice de la marque, toujours seule actionnaire à bord.

La société, dont le siège est situé dans le IIe arrondissement de la capitale, ne dévoile pas son chiffre d’affaires ni l’ampleur de la baisse qui sera constatée cette année. "Notre objectif, et nous espérons y parvenir, est d’atteindre l’équilibre", glisse la dirigeante, qui s’appuyait chaque année sur des bénéfices lui permettant d’envisager par exemple de nouvelles ouvertures de boutique.

Une satisfaction émerge néanmoins: l'activité e-commerce, dopée par un site web remanié visuellement et qui représente maintenant 15% des ventes globales de Stella Forest, s’est inscrite en hausse de 30% cette année.

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