Dans l’escarcelle du groupe Royer (Converse, Kickers, Pare Gabia, Mod8, Lee Cooper chaussures …), les deux marques du "pôle" luxe du numéro 1 français de la chaussure, sont désormais présentées au sein d’une même boutique.

Intérieur de la boutique Charles Jourdan - Stéphane Kelian à Paris

Annoncé en février dernier, à l’occasion de l’arrivée d’Ernesto Esposito aux commandes du style des deux maisons, le concept de boutique "mixte" est donc désormais d’actualité. La première à l’avoir inauguré: la boutique de Lyon d’une centaine de mètres carrés, celle de Paris, 36 rue du Cherche-Midi (VIe arrondissement), plus petite avec sa vingtaine de mètres carrés n’en reflète pas moins l’esprit.

A gauche: collection Stéphane Kélian automne-hiver 2011/2012, à droite: Charles Jourdan

L’idée, confiée à l’architecte Bruno Moinard, "les références Art Déco, industriel, le mur en mouvement avec des étagères décalées", explique Véronique Guéritot, arrivée en mai 2010 pour piloter les deux marques qui constituent le pôle luxe du groupe Royer. Après 17 ans chez Sonia Rykiel, en tant que chef de lignes chaussures, cette dernière a décidé de relever un nouveau défi, "(re)déployer ces deux grandes marques françaises". Et les redéployer de concert. Si rue François Ier sont maintenus les deux "flagships" voisins, ouverts l’an dernier à quelques semaines d’intervalle, le reste du parc commercial va être mutualisé.

Aujourd’hui, les deux marques disposent de quatre "double" enseignes: Paris, Lyon, Bordeaux et Toulouse. Les deux dernières devraient être réaménagées courant du 1er semestre 2012, selon les codes du nouveau concept. Au moment du rachat en février 2007, la marque Stéphane Kélian ne comptait plus aucune boutique, seule la griffe Charles Jourdan (acquise en décembre 2008) disposait d’un réseau de magasins. De sept au moment du rachat, quatre ont été conservées et donc transformées pour accueillir les deux marques. Les corners dans les grands magasins devraient suivre.

Des négociations sont en cours avec le Printemps en province. Et l’idée de franchises n’est pas exclue. Pour le reste, les deux marques sont distribuées à travers une centaine de points de vente (cumulés) dans le monde. Des multimarques prêt-à-porter et des chausseurs. "Nous devons assurer la France, explique Véronique Guéritot, mais l’export fait bien évidemment partie de notre développement". A ce titre, la directrice de marques a recruté des agents pour différents pays d’Europe, qui ont toutefois en charge une seule des deux marques. Outre l’Europe, sont visés le Moyen-Orient et l’Asie. "Nous avons déjà un partenaire en Chine, ça va très vite", poursuit Véronique Guéritot.

Côté style, la prochaine collection printemps-été 2012 est "celle qui symbolise le mieux" ce nouvel élan confié à Ernesto Esposito. Ex-Sergio Rossi, Marc Jacobs, Chloé, Sonia Rykiel, Louis Vuitton, Fendi et dernièrement Bruno Magli, ce dernier exerce son œil depuis plus de trente ans sur les chaussures des filles. Chez Stéphane Kélian, la prochaine saison met un franc cap sur le fameux tressé Kélian. Sur les ballerines, les stilettos, compensées ou encore les modèles à plateforme, le tressé se déploie à l’envie, avec des bi-couleurs parfois. Chez Charles Jourdan, où l’image avait un peu vieilli, sont entrés les couleurs, les talons aux formes géométriques. Dans l’ensemble, les deux marques baladent leurs prix entre 290 et 450 euros.