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Stratégie de marque : créer son label par le retail

Publié le
today 15 févr. 2018
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Noyoco, One Culture, Mélange, ces trois jeunes marques de prêt-à-porter ont toutes faites le même pari : ouvrir leur boutique avant même d’être connues. Des opportunités intégrant des risques – notamment financiers - que chacune a dû surmonter en affinant sa stratégie.


Noyoco à Batignolles


Boulevard des Filles-du-Calvaire, à Paris, s’ouvrait en septembre dernier la boutique One Culture en lieu et place de l’enseigne Swildens. Inconnue au bataillon, cette marque positionnée street et sportswear et qui mise sur le made in France investit alors un espace de 100 m².

A l’origine de la marque, Anthony Alvarez, 25 ans, formé à la finance à New York et Londres et décidé à réaliser son rêve : lancer une marque de prêt-à-porter dont chaque collection s’inspire d’une nouvelle destination de voyage. Associé à Jean-Sébastien Guedon, soutenu par des particuliers, le jeune entrepreneur met les moyens, embauche cinq personnes (stylistes, responsable des ventes, chefs de produit…) et met au point ses premiers modèles.

« Le pari de se lancer sur une boutique sans être connu représente un risque clair, mais l’adresse proposée et la présence de boutiques connues dans le quartier (la sienne est voisine de Maison Kitsuné), le passage d’une clientèle parisienne et internationale, et l’envie de montrer sans attendre l’univers et la qualité de nos produits nous a rassuré. »

Chez Noyoco, les associés Alexis Bance et Louis Goulet, rejoints quelques mois plus tard par Eric Nemo, choisissent en 2014 le quartier Batignolles, encore peu dynamique à l’époque, pour lancer un premier concept-store baptisé No Youth Control (plus tard rebaptisé Noyoco, ndlr).

« A l’époque, Alexis et Louis reviennent alors de New York avec une énergie folle, raconte Eric Nemo, cette boutique de la rue des Dames s’est présentée avec un loyer dérisoire et rapidement l’idée d’un concept-store s’est montée. On a un peu fait les choses à l’envers en se demandant comment faire évoluer cette boutique, l’envie d’aller vers une marque de vêtements responsable s’est imposée et les premières ventes nous ont poussé à aller plus loin. »


Boutique One Culture


Pour Mélange, jeune marque créative à tendance streetwear fondée par un novice en mode, Yann Ménec, l’ouverture d’une boutique en janvier 2017 rue de Lancry (Paris 10e) permettait alors « de se confronter à la clientèle directement, explique le fondateur, dans un quartier très passant ». « Une manière de rendre vivant un projet qui nous tenait à cœur, même s’il est vrai qu’un commerce reste très coûteux quand on démarre. »

Si la première vitrine permet de mettre au grand jour leurs collections, les trois marques se confrontent alors aux premières difficultés. « Gestion, stock, logistique… l’ouverture d’une boutique occupe un temps fou », souligne Eric Nemo de Noyoco. Pour remplir les 100 m² d’espaces du boulevard des Filles-du-Calvaire, Anthony Alvarez doit élargir la proposition. A sa trentaine de références produits, il ajoute un système de pop-up permettant d’accueillir d’autres marques et de toucher une autre clientèle, le site de vente en ligne de baskets rares Larry Deadstock étant choisi pour occuper une partie de la boutique.

Même problématique chez Mélange, pour qui « la boutique est une belle vitrine, mais est chronophage », explique Yann Ménec. « Pour coller au calendrier des collections et des acheteurs, nous venons même de décider de fermer notre espace quelques mois en laissant la place à une autre marque, le temps de nous consacrer pleinement au développement de la collection été 2019 que nous présenterons en juin. »

Si Noyoco, One Culture et Mélange confirment de bonnes ventes dès leur démarrage, la seconde étape de leur développement les mène aujourd’hui vers le wholesale.

Après avoir repositionné en 2016 la marque autour d’un nouveau nom, Noyoco, et d’une collection de prêt-à-porter en nom propre, l’équipe passe à la vitesse supérieure en lançant un premier e-shop et enregistre une augmentation du chiffre d’affaires de 60 %. « A partir de là, la stratégie retail s’est imposée, poursuit Eric Nemo, et un partenariat avec Paris Initiative Entreprise nous a permis de trouver un prêt à taux zéro et d’entamer la recherche d’une deuxième adresse, cette fois dans le Marais, rue Commines, que nous avons ouverte en mai dernier. »


Mélange


Avec deux boutiques à Paris et un e-shop représentant près de 30 % des ventes, la marque Noyoco touche alors deux clientèles différentes (Parisiens à Batignolles, touristes et gens de la mode dans le Marais), la priorité pour 2018 étant au wholesale avec la signature prochaine de deux agents pour aller conquérir les marchés russe et asiatique.

Une stratégie que partage aussi One Culture. « Si notre business plan a pour objectif d’être rentable à deux ou trois ans, nous avons décidé en janvier dernier de participer au salon Tranoï, qui nous a valu de signer nos premières commandes à Amsterdam et en Italie. Une dynamique wholesale que l’on souhaite coupler aux ventes online et au développement retail à plus long terme. Londres fait partie des villes sur lesquelles nous misons. »

Débarquant dans un milieu qu’ils ne connaissaient pas, le créateur de Mélange et ses deux associés jouent eux depuis un an la débrouille. « Notre développement se veut organique et progressif, détaille Yann Ménec. Sans budget pour participer aux salons ou trouver des agents, et avec l'envie pour certains d'entre nous de conserver d’autres jobs à coté, nous tentons d'exister autrement, un bureau de presse (Radical) nous aide et la marque participe régulièrement à des événements et performances. »

Présent sur la marketplace de la Redoute et sur son e-shop aussi, la marque Mélange n’a pour le moment pas cherché de revendeurs, mais vise elle aussi le wholesale cette année avec une distribution ciblant le Japon. « On a encore beaucoup à apprendre de l’industrie de la mode, mais on y arrive progressivement, la qualité de nos vêtements (made in France) et des prix accessibles nous donnent les meilleurs espoirs pour demain. »

A l'heure où de nombreuses jeunes marques décident d'opter pour un modèle de vente en direct, physique ou en ligne; le réseau  wholesale semble donc rester indispensable pour continuer à grandir.

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