Studio, l’incubateur lifestyle, mode et luxe du groupe Royer

Auteur :

Sarah Ahssen

Publié le
9 nov. 2021

Studio, c’est le nom d’une entité indépendante créée en 2019 par le groupe Royer, acteur historique de la chaussure en France. Sa mission? Donner une nouvelle impulsion aux marques premium, propriétés de Royer en agissant à 360 degrés: marketing, direction artistique, développement de produits et distribution. Son mantra? "Think out of the box", soit sortir du cadre et s’émanciper des conventions.

A l’initiative de cette structure hydride qui emploie aujourd’hui cinq personnes, Mickael Royer, fils de Jacques Royer le dirigeant du groupe du même nom, qui occupe également le poste de vice-président. Pour diriger ce Studio, Mickael Royer s’est adjoint les services de deux experts: Patrice Bastian et Grégory Glasian.
 
Patrice Bastian, directeur de marque, a une formation d’architecte et un passé dans l’évènementiel en Asie. Il s’est aussi fait connaître en cofondant la marque de sneakers traditionnelles chinoises Feiyue. En charge des collections avec les stylistes, du marketing et de la communication, il apporte sa culture du lifestyle et du streetwear et imprime l’identité de chaque marque du Studio. Gregory Glasian, spécialiste de la distribution sélective sur les segments mode et luxe, officie comme directeur du développement. Cet entrepreneur a notamment créé et dirigé le Studio du groupe Bluebell, un géant de la distribution du luxe en Asie-Pacifique où il a passé plus de 13 ans. Il est en charge de la mise en place de la distribution omnicanale en France et à l’international.

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Redéfinition de Piola, relance de Pare Gabia

"Le groupe Royer a construit sa réputation sur les marques de sport, d’enfants ainsi que sur le mass market. Dans ce large portefeuille il compte aussi quelques jolies marques isolées qu’il faut repositionner voire réinventer pour certaines. Pour y parvenir nous pouvons compter aussi sur les fonctions support du groupe Royer telles que l’ADV, la comptabilité, le juridique ou la logistique", raconte Grégory Glasian.

Les premiers fruits de son travail, le Studio les récolte en ce moment avec la griffe de sneakers premium Piola dont le groupe Royer a racheté la majorité des parts il y a trois ans. Le volet écoresponsable et le projet social qui font l’ADN de la griffe fondée en 2011 ont été conservés, et même optimisés. Piola qui travaille au Pérou avec trente-trois familles de "shiringueros", les récoltants de caoutchouc, reverse désormais pour chaque paire vendue deux euros pour améliorer les conditions de vie et de travail.  Le style de la marque jusqu’alors plutôt rétro a été redéfini pour offrir une silhouette plus urbaine et contemporaine. La production s’effectue quant à elle toujours au Portugal, mais les process et la qualité ont été améliorés. Par ailleurs pour séduire une clientèle plus jeune Piola propose désormais une gamme avec des prix inférieurs à 200 euros. La distribution a elle aussi été entièrement remaniée avec une concentration sur la France et le Benelux dans un premier temps avant de se déployer à l’international de façon très sélective.

Au printemps 2022 c’est Pare Gabia, la marque historique d’espadrilles du groupe Royer, qui se relancera, entièrement repensée. "Fin 2019 nous avons décidé de mettre la marque au repos, de la retravailler en profondeur et la recentrer sur son histoire ses valeurs du Sud-Ouest. Nous avons aussi relocalisé la production de Pare Gabia en France pour une partie des collections, en Espagne, pays de l’espadrille, et en Italie pour les sandales en cuir qui sont totalement nouvelles", précise Patrice Bastian.

Ce travail qui touche aussi bien la production, l’image que les collections, a également pour vocation de faire de Pare Gabia une marque qui s’affranchit de la saisonnalité avec des gammes d’hiver qui seront également présentées en 2022. Mais Pare Gabia, qui monte en gamme et va connaitre une hausse de ses prix, s’imagine aussi en marque lifestyle plus globale avec du homewear (d’où sa participation à la dernière édition du salon Maison & Objet) et jouera pour ce faire la carte des collaborations. La marque qui par le passé comptabilisait des boutiques, renouera aussi avec le retail et prévoit l’ouverture d’un flagship dans le Sud-Ouest dès 2022.

Le Studio dévoilera également en janvier 2022 le travail qu’il a opéré sur une marque mythique de chaussures de luxe et le nom de Charles Jourdan se murmure.

A plus long terme, le Studio, dont le travail rime avec renouveau et dynamisme dans un groupe qui a connu des turbulences, pourrait travailler pour des labels extérieurs au groupe et ambitionne de devenir une référence dans la relance de marques destinées à la distribution sélective.