Suiteblanco passe à l’offensive retail

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
4 févr. 2015

Début 2014, Alhokair venait au secours de Blanco, en difficulté financière. Le puissant groupe saoudien reprenait la marque espagnole pour un montant estimé de 40 millions d’euros. A peine un an plus tard, l’enseigne part à l’offensive internationale. Les équipes d’Alhokair ont rapidement revu la feuille de route.

« Blanco est une marque familiale qui s’est développée pendant 30 ans principalement en Espagne. La marque possédait une touche d’originalité qui lui a permis de se démarquer. Mais elle a manqué son développement international, souligne Fatma Khalifa, en charge du développement de la franchise. Il n’y pas que la crise en Espagne qui avait pénalisé la marque. Nous avons tout revu, en gardant l’identité de la marque. »

Le nom Suiteblanco a été choisi comme identité de la marque au niveau international comme espagnol. Côté produit, le sourcing a été totalement repensé, avec une partie en Asie, et l’autre sur l‘Afrique du Nord et l’Europe.

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L’offre, construite par une directrice de production qui connaît notamment bien le marché français pour avoir travaillé avec Carrefour mais aussi Inditex, est devenue exclusivement féminine avec un énorme travail sur les accessoires.

La première saison, encore une étape de transition, est arrivée en magasin l’hiver dernier et les nouvelles équipes se sont réellement exprimées sur le printemps.

« Nous avons segmenté l’offre avec du casual, du casual chic et une catégorie plus pointue. Mais l’idée est que les clientes puissent faire concorder ces pièces, souligne Fatma Khalifa. Sur les sacs et les accessoires, nous avons de nombreux rappels. Et notre positionnement prix agressif fait qu’elles peuvent ressortir du magasin avec un grand sac pour un budget correct. »

Pour épauler ce travail sur le produit, la marque a créé des plateformes de développement et de logistique, qui seront basées à Dubaï.

50 boutiques en France dans deux ans

Elle affiche aussi ses ambitions en termes de distribution. Lors de la reprise par Alhokair, la marque comptait 245 boutiques dans 23 pays dont quelque 120 en Espagne. Sous la houlette d’Isaac Alfon, le nouveau vice-président du développement international qui, ces dernières décennies, a œuvré au développement international de Mango, Suiteblanco vise une stratégie agressive d’ouvertures en franchise.

« Nous avons avancé sur les Etats-Unis, le Chili, le Pérou, le Honduras, mais aussi l’Algérie, l’Ukraine, la Roumanie, et la Moldavie. Nous avons des moyens, et nous recevons un très bon accueil, notamment en France, explique Fatma Khalifa, qui se charge de tisser des liens avec les franchisés sur l’Afrique du Nord, le Moyen-Orient et l’Europe du Sud. En France, nous pensons ouvrir les premières  boutiques dans les prochaines semaines dans les grandes villes avec un excellent partenaire. Il y a le potentiel pour ouvrir une cinquantaine de boutiques sur les deux prochaines années. »

Suiteblanco a revu son concept de boutiques, et de fait fermé les quatre boutiques mixtes ouvertes ces dernières années par la précédente direction. Elle vise à présent des boutiques de 250 à 300 mètres carrés dans les centres et les artères commerciaux des principales villes.

Le groupe Alhokair pourrait d’ailleurs, si l’accueil est bon, lancer des boutiques uniquement dédiées à son offre accessoires. Un modèle qui existe déjà au Moyen Orient. Au-delà de Suiteblanco, ce développement en Europe de l’Ouest marque les ambitions du groupe saoudien.

Géant des centres commerciaux sur son marché domestique, celui-ci est déjà présent dans les Balkans, mais aussi via une filiale aux Etats-Unis. Son expertise, adossée à ses moyens conséquents, pourrait peut-être s’étendre sur le Vieux Continent.