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8 juin 2021
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Sun City décolle avec le retour en force de la licence

Publié le
8 juin 2021

Déclinaisons de casquettes à paillettes Minnie au mur, sweats Spiderman et t-shirts siglés Fédération française de rugby ou Minions... Le showroom de Suncity regorge de références aux icônes de la culture populaire. Dans la pièce voisine, les équipes de style, dont l'atelier donne sur le Stade de France, imaginent de futurs produits de l'univers Harry Potter dans un esprit "college" britannique.


Daniel Taieb, cofondateur de Sun City et Emmanuel Assouline, directeur des opérations - FNW



Spécialiste de la licence de personnages depuis 1989, le groupe dirigé par Daniel Taïeb et Michel Benchetrit s'est installé à Saint-Denis il y a dix-huit mois, quittant son siège historique de Tremblay-en-France, à l'est de Paris. Un déménagement qui marque une nouvelle étape pour cet acteur européen qui compte des bureaux au Portugal, en Angleterre, en Italie, en Allemagne et en Scandinavie, et qui a connu une année 2020 plutôt faste malgré le contexte économique difficile.

Pour la première fois de son existence, l'entreprise sépare la logistique et les équipes créatives et administratives. L'entreprise, avec sa société sœur Haddad Brands, spécialiste dans la distribution de marques de chaussures pour enfants et adolescents, bénéficie d'un site logistique flambant neuf de 74.000 mètres carrés et progressivement automatisé dans la nouvelle zone E-valley de Cambrai dans le Nord.

"Nous avons enregistré une progression de 20% de notre chiffre d'affaires. Mais cela est à prendre avec du recul car nous avons sur la période amorcé notre changement de modèle, estime Daniel Taïeb. Pour le marché français, nous sommes passés du modèle de stocks, que nos clients avaient l'habitude d'utiliser, à un modèle de préventes. Nous allons de nouveau pouvoir voyager. Cela va nous permettre de le développer sur nos autres marchés européens". Le groupe qui réalise 40% de ses 60 millions d'euros de chiffre d'affaires à l'export, entend ainsi monter en puissance sur les prochaines années.

Selon ses dirigeants, les signaux sont au vert. En France, le changement de stratégie porte ses fruits. Dans une période de renouveau et d'engouement autour du marché de la licence, son portefeuille de 150 licences lui permet de proposer des solutions aux acteurs de la GSA mais aussi de la mode. Sun City travaille trois catégories principales: les personnages comprenant les héros de Disney et Marvell; des groupes de musique avec Universal Music; des événements sportifs comme le Tour de France ou l'Euro de football. Depuis quelques années, il a aussi développé la réalisation de collection de marques comme, comme Ushuaïa, qui appartient à TF1 ou Little Marcel.

"La complexité est d'avoir les bonnes licences pour la bonne saison, estime Sandy Cosimi, responsable marketing licences de la société. Il y a une rotation très rapide. L'autre spécificité, c'est d'identifier les licences qui vont fonctionner localement car chaque marché a ses spécificités."

Pour la fête des pères, le groupe a travaillé sur l'univers de Batman pour Intermarché - Sun City


Une analyse des opportunités d'autant plus importante que, remises en cause sur plusieurs éléments de leur mode de fonctionnement, les enseignes font évoluer leurs attentes vis-à-vis des produits sous licences.

"Nous avions écrit un plan d'action il y a deux ans, mais le contexte Covid a accéléré les changements que nous observions. L'arrivée des hard-discounters sur le créneau du textile a obligé les grandes surfaces alimentaires à revoir leur stratégie pour leur rayon textile, mais aussi les spécialistes de la distribution textile comme Gémo, Kiabi ou La Halle, analyse Emmanuel Assouline, directeur des opérations de Sun City. Il est vrai que la licence avait cette image de produits premiers prix pour l'enfant. Mais à présent, les enseignes veulent que la proposition corresponde à leur image. Et c'est là que nous leur faisons des propositions. Nous avons apporté de la créativité, du travail sur les coupes, des matières plus responsables... Nous l'avons constaté: s'il y a une plus-value perçue sur le produit, le prix plus élevé n'est pas un frein. Et non seulement cela a apporté de belles performances commerciales, mais cela a aussi permis d'être pertinents pour l'adulte. Nous sommes passés de 5% de notre activité dans l'adulte à presque 25%."

Bien sûr, l'imprimé d'un personnage de dessin animé sur un t-shirt basique n'a pas disparu, loin de là. Mais dans les faits, le prix moyen des pièces a significativement augmenté, de l'ordre de 20% sur un an, selon le dirigeant... Pour beaucoup d'enseignes, les t-shirts et sweats des dernières séries Netflix sont ainsi proposés entre 15 et 20 euros, loin d'être dans les premiers prix en magasin. Le tout, semble-t-il, sans impact négatif sur les taux de revente. Au contraire, assure l'entreprise.

Surtout, le changement d'approche permet de développer l'utilisation des matières responsables (Sun City revendique avoir environ un quart de son offre en matières durables). Egalement plus tourné vers la créativité, ce modèle donne l'opportunité de travailler sur des pièces plus complexes que le simple t-shirt imprimé.


Un produit enfant et adulte avec la licence Disney - Sun City



Mais pour cela, la société a revu son organisation et la gamme de ses services. A présent, l'entreprise propose à ses clients distributeurs des événements tout au long de l'année, définis selon les dates de rendez-vous commerciaux ou selon l'actualité de certaines licences de films ou d'événements sportifs. Elle a cassé l'organisation en silos, qui travaillaient la création de chaque catégorie de produit, pour proposer des collections cohérentes dans les différents rayons des enseignes.

"Au delà du fonds de rayon, la licence permet aux enseignes d'animer leurs magasins, analyse Emmanuel Assouline. Pour que cela soit performant, nous nous accordons aussi avec les autres licenciés, comme dans la chaussure. Cela nous permet d'arriver avec des projets clés en main pour les enseignes."

Les licences n'étant pas exclusives (hormis pour les marques), Sun City doit se démarquer de la concurrence et apporter des éléments "différenciants". Ainsi l'entreprise a ajouté de nombreuses solutions supplémentaires dans ses services, comme l'accompagnement merchandising et trade-marketing, l'élaboration des catalogues et l'intégration des studios photo et vidéo dans ses locaux.

"Proposer le bon produit ne suffit plus, constate Daniel Taieb. Nous apportons notre catalogue et notre expertise aux enseignes, qui grâce à nous n'ont pas à négocier avec tous les ayants droit. Et nous connaissons les contraintes de calendrier. Les enseignes, notamment la GSA, veulent se focaliser sur leur métier. Par exemple, photographier une boîte de maïs ou une collection textile, ce n'est pas la même chose. Nous devons pouvoir les accompagner."

D'autant qu'en sortant du créneau du t-shirt premier prix et en jouant sur le côté rassurant des références à la pop culture, l'univers de la licence séduit. Des enseignes comme Don't Call me Jennyfer, Uniqlo ou Pull&Bear ont une offre dédiée, et des acteurs comme Celio ou Jules renforcent aussi leur proposition depuis quelques mois. Les marques premium, à l'instar de Levi's qui l'hiver dernier signait une collection Disney ou en début d'année une autre avec Pokémon, se laissent aussi convaincre.
 

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