Superdry : des profits en berne et de possibles fermetures de boutiques en vue

Dernièrement, Superdry est partout. La marque a notamment fait la une mercredi avec une alerte de profits pour toute l’année et des résultats semestriels comprenant un bénéfice sous-jacent avant taxes en baisse de 49 %. Mais la grande nouvelle concerne « l’intensification » de son programme de transformation.


Superdry

Les 26 semaines jusqu’au 27 octobre ont été une « période d’activité difficile », même si le chiffre d’affaires mondial de la marque était en hausse de 3,1 %, à 414,6 millions de livres (460,96 millions d’euros). Les revenus de la vente au détail stagnent. L'e-commerce est en hausse de 6,9 %, mais les boutiques perdent 2,3 %. Les revenus de la vente en gros, eux, gagnent 7,8 %.

Comme mentionné, le chiffre du bénéfice sous-jacent plonge à 12,9 millions de livres contre 25,3 millions de livres, mais les bénéfices statutaires avant impôt augmentent de plus de 190 %, à 26,4 millions de livres, en raison des effets de change. Les bénéfices nets gagnent presque 156 %, à 20,2 millions de livres (22,46 millions d’euros).

Malheureusement, ce sont les seules bonnes nouvelles. La firme accuse « le temps inhabituellement chaud qui a continué en novembre et en décembre », ses deux plus gros mois de l’année, d’impacter la plupart de ses marchés clés. Étant donné sa « dépendance aux produits d’hiver et le manque d’innovation dans certaines catégories, les ventes restent sous pression malgré de bonnes performances la semaine du Black Friday », reconnaît la marque. Cela peut paraître surprenant alors qu’un rapport d’activité publié le mois dernier affirmait que le temps plus froid qui s’était maintenant installé augurait des ventes plus « normales » pour cette époque de l’année.

L’activité récente, peu soutenue, a pour conséquence « un impact négatif sur les profits d’environ 11 millions de livres (12,23 millions d’euros) en novembre et la société s’attend à un impact potentiellement similaire en décembre si les conditions d’activité ne s’améliorent pas ». La firme espère maintenant des bénéfices sous-jacents avant impôt compris entre 55 millions de livres et 70 millions de livres.

Transformation

Clairement, il est temps de réagir. C’est là qu’entre en jeu le programme de transformation qui a été initié plus tôt dans l’année mais qui est en train d’être repensé. Il comprend maintenant « un audit du portefeuille de boutiques et de la structure des coûts de la société ». La marque évoque la possibilité de fermeture de boutiques ainsi qu’un « ajustement de la taille des surfaces, des déménagements et des renégociations de loyer ».

Superdry parie aussi sur un repositionnement fondamental du produit avec « un programme d’innovation et de diversification pour rééquilibrer les options dans toutes les catégories en redynamisant le cœur de gamme avec plus d’innovation, en accroissant la participation des catégories plus récentes et en croissance plus rapide, et en se déplaçant vers des catégories encore inexplorées ». Cela signifie, entre autres, le lancement d’une ligne enfant pour l’automne-hiver 2019 et le développement d’un programme de franchises, avec une possible diversification vers la beauté, la chaussure, l’horlogerie, la lunetterie et les accessoires.


Superdry

La griffe veut aussi asseoir son positionnement de marque et regarde du côté d’une « approche revisitée des réseaux sociaux, soutenue par des campagnes ». Les investissements dans « les canaux peu gourmands en capitaux » vont être augmentés, avec « une dépense accrue dans le digital », malgré des coupes budgétaires globales.

Des perspectives qui doivent permettre de repartir du bon pied après un premier semestre difficile. Superdry peut notamment miser sur le Web, l'e-commerce global est ainsi en croissance au cours des six derniers mois, soutenu par la progression des ventes de la propre boutique en ligne de Superdry de 14 %. Ce canal représente maintenant 26,9 % du total des ventes au détail. Les lancements de produits plus rapides sont aussi à souligner et de nouvelles lignes ont vu le jour, ainsi qu’une « édition limitée intitulée Preview, une offre alternative dans le milieu de la fast fashion ».

La marque voit aussi « des opportunités significatives de croissance de la vente en gros aux États-Unis et en Chine ». Alors que la société envisage des fermetures de boutiques, elle continue en effet d’ouvrir des espaces dans le monde avec notamment 20 nouvelles franchises en Chine, l’un de ses marchés en développement. Elle possède maintenant 35 franchises en Chine, en plus de 20 boutiques propres. Les revenus sur ce marché ont presque doublé d’une année sur l’autre.

L’Amérique du Nord, où la marque possède maintenant 31 boutiques propres et plus de 400 comptes vente en gros, est également essentielle. La marque accélère les expansions peu gourmandes en capital sur le continent et a vu ses revenus à plein tarif tirés de la vente en gros gagner 39 % au premier semestre, grâce à des partenariats avec des comptes clés et des distributeurs indépendants.

Traduit par Clémentine Martin

Tous droits de reproduction et de représentation réservés.
© 2019 FashionNetwork.com

Mode - Prêt-à-porterBusiness
INSCRIPTION À LA NEWSLETTER