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Superdry, malgré des pertes sur l'exercice, voit le bout du tunnel

Traduit par
Paul Kaplan
Publié le
today 10 juil. 2019
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Les résultats de Superdry font habituellement l'objet d'un examen minutieux, même dans des circonstances normales. Mais après les énormes difficultés subies par l'entreprise et le retour à la barre de son cofondateur, Julian Dunkerton, ses comptes rendus de ventes et de résultats sont surveillés d'encore plus près par les observateurs du secteur.


Superdry


Au cours de l'exercice 2019, qui a pris fin le 27 avril, le chiffre d'affaires total du groupe est resté stable, à un peu moins de 872 millions de livres (969 millions d'euros), et la marge brute est tombée de 58,1 % à 55,6 %. Le bénéfice avant impôts sous-jacents est passé de 97 à 41,9 millions de livres (de 108 à 47 millions d'euros), et la perte avant impôts prévue par la loi a atteint 85,4 millions de livres (94,9 millions d'euros). L'entreprise britannique avait réalisé un bénéfice de 65,3 millions de livres (72,5 millions d'euros) au cours de l'exercice précédent.

Le chiffre d'affaires de la division « Distribution au détail » a baissé de 2,2 %, à 536,7 millions de livres (596,3 millions d'euros), déclin entraîné par une baisse de 3,7% du chiffre d'affaires des magasins en propre à 373 millions de livres (414,4 millions d'euros), mais contrebalancé par une hausse de 1,6 % du chiffre d'affaires du e-commerce, à 163,7 millions de livres (181,9 millions d'euros). Le chiffre d'affaires des magasins à données comparables est en baisse de 9,6 %.

Son principal marché, qui réunit le Royaume-Uni et l'Irlande, a vu son chiffre d'affaires reculer de 8,2 % à cause de la performance décevante de ses magasins à données comparables, et d'un ralentissement significatif du chiffre d'affaires du e-commerce au second semestre.

Le chiffre d'affaires en Europe a progressé de 4,7 %, la croissance en France et en Allemagne ayant compensé la faiblesse relative des petits marchés de l'UE. Et l'Amérique du Nord a connu une forte croissance du chiffre d'affaires de ses magasins physiques, tirant parti de ses nouveaux points de vente, qui ont compensé le déclin de ses magasins à données comparables sur ce marché. Mais la faiblesse du commerce électronique a pesé sur la performance du marché américain, affectée par la réduction significative de la gamme de produits au cours de cette période de transition.

Sa division « Vente en gros » a réalisé un chiffre d'affaires de 335 millions de livres (372 millions d'euros), en hausse de 3,6 %, la croissance de ses ventes aux États-Unis et en Europe ayant compensé la baisse enregistrée au Royaume-Uni.

Une année difficile

« Dans un contexte difficile pour le commerce de détail, la performance du premier semestre a bénéficié de nos périodes de soldes et de la croissance de la surface de vente, suivie d'une mauvaise performance au second semestre sur l'ensemble des circuits de distribution », a déclaré Superdry dans un communiqué.


Superdry


Évidemment, il est difficile de prévoir ce que réserve l'avenir, car l'entreprise se transforme actuellement en profondeur, pilotée par une nouvelle équipe de direction, qui applique une stratégie radicalement différente depuis le retour de Julian Dunkerton, il y a quelques mois.

Selon ce dernier, « les problèmes de l'entreprise ne seront pas résolus du jour au lendemain ». Avec son autre cofondateur James Holder, ils ont « renversé l'approche axée sur la clientèle pour se concentrer sur la création ». « Nous avons remis sur pied le Super Design Lab et nos équipes créatives internes : nous revenons à la qualité du produit qui a fait la renommée de la marque et nous proposons un flux continu de collections innovantes, de produits et de collections capsule qui améliorent l'image de notre marque. Point crucial, nous renforçons l'entreprise en réduisant les délais de livraison et en concevant des produits à la pointe de la technologie. »

Premiers résultats

Ces changements stratégiques commencent-ils à avoir un impact ? Selon Julian Dunkerton, l'entreprise « gagne du terrain ». Quant au président de la société, Peter Williams, il ajoute que les résultats annuels sont indéniablement décevants, mais qu'il continue de croire en « l'avenir prometteur » de l'entreprise.

Encore une fois, l'exercice 2020 est une période de transition pour l'entreprise (ou « une année de réinitialisation », selon la formule de Peter Williams) et il est donc peu probable que d'énormes améliorations se produisent rapidement.

Quelques premiers résultats « légèrement positifs » se font déjà sentir « dans le circuit de distribution au détail », mais Superdry s'attend à ce que le chiffre d'affaires du groupe affiche « une légère baisse au cours de l'exercice 2020, car nous rééquilibrons nos politiques promotionnelles et renforçons la marque ». Mais selon la société britannique, « le renforcement de la politique de plein prix dans le commerce de détail devrait soutenir les gains de taux de marge brute, partiellement compensés par l'effet dilutif de la diversification des canaux de distribution vers le commerce de gros ».

En plus du repositionnement global de la marque, l'entreprise a déclaré que cette année, elle se concentrera davantage sur son circuit de distribution e-commerce, en remaniant son site Internet et en consacrant des stocks spécifiques pour sa boutique en ligne. 

Concernant les prix, Superdry se concentre sur la vente d'un maximum de produits au prix le plus élevé possible, en stimulant la demande et en augmentant les investissements pour soutenir l'image de marque et améliorer sa stratégie de marketing - en « augmentant le nombre d'employés et le niveau d''expérience de l'équipe marketing ».

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