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Clémentine Martin
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20 janv. 2021
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Superdry pâtit des confinements et creuse ses pertes

Traduit par
Clémentine Martin
Publié le
20 janv. 2021

Superdry ne voit pas encore la lumière au bout du tunnel. Les six premiers mois de l’année 2020, allant jusqu’au 24 octobre, n’ont clairement pas été propices à la reprise de l’activité de la griffe de mode britannique, dont les recettes se sont effondrées de 23,4% à 282,7 millions de livres (317,54 millions d’euros). Les boutiques de l’enseigne ont affiché porte close pendant 23% des jours habituellement ouvrés de la période en raison de fermetures temporaires dues à la crise sanitaire.


Superdry


Ces manques à gagner en boutiques ont entraîné une baisse de 44,8% des ventes physiques de la griffe, partiellement compensée par les bons résultats du e-commerce, en croissance de 49,8 % d’une année sur l’autre. Ce n’est pas suffisant pour arriver à l’équilibre, mais la vente en ligne représente désormais 50% des recettes issues du retail, contre 27% au premier semestre 2019. La vente en gros, elle, a perdu 29,2% de son chiffre d’affaires sur la période.

La marge brute, quant à elle, est passée de 56,3% au premier semestre 2019 à 51,7% au premier semestre 2020. Sa perte nette (après impôts) atteint 15,4 millions de livres sur la période, contre -6,5 millions un an plus tôt.

La marque n’a pas émis de prévisions pour l’année entière et souligne qu’elle est en proie à une "incertitude matérielle, qui pourrait jeter un doute sur la capacité du groupe à poursuivre son activité". Mais la marque a aussi rappelé que sa trésorerie reste solide.

Néanmoins, les es difficultés se sont poursuivies au cours des onze semaines écoulées jusqu’au 9 janvier, où Superdry a vu son chiffre d'affaires baisser de 27,2% par rapport à la même période l’an passé, avec des ventes physiques en chute libre de 52,1%, des ventes en ligne en croissance de 13,2% et des ventes en gros en baisse de 23%.

Superdry soutient qu’en raison "d’une stratégie de protection des prix de nos principaux produits et de nos collections de saison", la "marge brute s'est améliorée" au début du deuxième semestre.

Outre le contexte pandémique, Superdry vit une période difficile marquée par des performances en déclin, le départ de son équipe de direction et le retour de son cofondateur Julian Dunkerton à la tête. Ce dernier est en train de procéder à un remaniement de l’activité tout en tentant de résoudre les problèmes causés par la pandémie.

Le développement durable, notamment, est "de plus en plus présent" dans les collections du label et 38% des recettes automne/hiver 2020 ont été générées par des articles en coton bio, en tissu recyclé ou en matières à faible impact environnemental. Par ailleurs, tous les manteaux rembourrés de l’automne-hiver 2020 utilisent des matériaux recyclés.

Julian Dunkerton oscille entre prudence et optimisme: "Les revenus et les bénéfices sous-jacents ont été affectés par les conditions externes, mais la marque continue de se concentrer sur sa refonte. Cependant, avec 70% des boutiques actuellement fermées et avec d’autres fermetures à venir une fois le pic passé, les bénéfices de notre travail acharné ne vont pas s’exprimer dans les résultats avant longtemps."

"Nous faisons de gros progrès grâce à notre stratégie de marketing digital reposant sur des influenceurs, qui nous permet de mieux cibler les nouveaux clients et les clients existants. Je suis particulièrement content du partenariat que nous avons récemment annoncé avec Neymar Jr, un athlète mondialement connu, suivi par plus de 143 millions de fans sur les réseaux sociaux dans le monde entier."

Le dirigeant a par ailleurs annoncé l'arrivée prochaine de Silvana Bonello au poste de directrice des opérations. Il mise sur "une équipe de direction solide afin de ramener la marque vers une croissance durable à long terme dès la fin de la pandémie".


Avec la rédaction en France

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