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Traduit par
Paul Kaplan
Publié le
12 nov. 2019
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4 minutes
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Superdry : ventes en baisse mais marges en progression

Traduit par
Paul Kaplan
Publié le
12 nov. 2019

On attendait avec impatience les résultats financiers de SuperdryJulian Dunkerton, son cofondateur, a repris récemment le contrôle de la marque britannique : comme s'en est-il sorti jusqu'ici ? 


Superdry


Dans un communiqué de presse publié jeudi, la société a déclaré que sa "remise à zéro est en cours ; la politique de ventes au prix fort protège à la fois ses marges et son image de marque".

Des mots pleins d'optimisme, mais dans les faits, la période de 26 semaines qui a pris fin au mois d'octobre est loin d'être une réussite. Le chiffre d'affaires du groupe a chuté de 11,3% à 367,8 millions de livres (426,5 millions d'euros). Les ventes au détail ont baissé de 11,7% à 157,3 millions de livres, les ventes en ligne ont baissé de 10,5% à 57,9 millions de livres et les ventes en gros ont baissé de 11,2% à 152,6 millions de livres.

Pendant le semestre, l'entreprise exploitait à peu près le même espace de vente qu'il y a un an. Chiffre important, la marge brute sur les ventes au détail a connu une augmentation encourageante, gagnant 3,2 points pour s'établir à 71,4%, ce qui signifie que l'accent mis sur le prix fort porte ses fruits. Les ventes à prix plein ont représenté environ 70% du total pendant la période, contre 52% au premier semestre de l'exercice précédent.

À ce stade de son redressement, étant donné que l'entreprise a également vendu une partie de l'ancien stock créé dans le cadre de la gestion précédente, il ne s'agit pas en soi d'une mauvaise série de chiffres. D'ailleurs, le cours de l'action Superdry a bondi de 6% après l'annonce de ces résultats.

Superdry attribue la baisse de son chiffre d'affaires à "la nécessité de résoudre un certain nombre de problèmes hérités du passé dans l'ensemble de l'entreprise" ; selon la société, la baisse des ventes au détail a ralenti au cours du premier semestre, avec une baisse de 9,4% seulement au deuxième trimestre contre 13,9% au premier trimestre, en raison des "principales initiatives stratégiques" mises en place pendant la période.

Dans ses propres magasins, Superdry écoule en priorité les stocks existants tout en "cherchant à contrebalancer les périodes de forte activité promotionnelle de l'exercice précédent". Mais "l'accent porté sur l'amélioration de l'expérience et du choix du client, avec plus d'équipements en magasin, plus de stock et plus d'options d'achat a contribué à l'amélioration des performances au deuxième trimestre. Comme prévu, l'orientation "plein prix" s'est traduite par une baisse des ventes, mais celle-ci a été partiellement compensée par une amélioration de la marge brute".

Recul des ventes en ligne



La chute des ventes e-commerce semble plus difficile à expliquer car la plupart des détaillants parviennent à enregistrer des augmentations de leurs ventes en ligne, même au cours de périodes difficiles. Mais selon Superdry, cette baisse "a ralenti à mesure que nous avons commencé à mettre en œuvre notre plan de croissance, qui comprend l'introduction de nouveaux produits pour augmenter le choix, la multiplication des options de personnalisation, l'amélioration de l'expérience d'achat et un augmentation de la visibilité sur les réseaux sociaux. Nous constatons également l'effet bénéfique sur la marge brute de notre politique de prix plein, qui a été malheureusement compensé par la croissance plus faible des marges de nos partenaires".

Qu'en est-il de la vente en gros ? Cette dernière est encore "affectée par l'ancienne stratégie de vente au détail, qui consistait à proposer des rabais importants sur des produits de moindre qualité, ainsi que par un changement visant à aligner les livraisons de nos produits sur les besoins de nos partenaires grossistes, plutôt que sur notre propre calendrier de production". L'entreprise ajoute toutefois que la performance des commandes en gros pour sa collection Printemps-Été 2020 "est plus encourageante, car les clients grossistes ont réagi positivement à sa politique de détail à prix plein et à l'amélioration de la conception et de la qualité des produits".

Quant à Julian Dunkerton, que pense-t-il de ces résultats ? "Nous progressons bien dans la mise en œuvre de notre plan de redressement pour Superdry, qui nous permet de revenir aux racines de l'entreprise : la création", explique-t-il. "Nous avons toujours prévenu que cela prendrait du temps, mais notre équipe est solide et travaille d'arrache-pied pour réaliser ce plan. Je suis vraiment enthousiasmé par notre nouvelle offre, qui a commencé à arriver dans les magasins, et encore plus enthousiasmé par les nouvelles collections vendues l'année prochaine.

"Si l'accent mis sur les ventes au prix fort a affecté le chiffre d'affaires au premier semestre, cette évolution est partiellement compensée par l'amélioration de la marge brute. Nous avons le vent dans le dos, et j'ai confiance dans le retour de Superdry vers une croissance durable sur le long terme", a conclu le cofondateur de retour.

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