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Publié le
16 mai 2022
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4 minutes
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Sur dix ans, le nombre de vêtements achetés dans les chaînes de mode (H&M, Zara...) a bondi de 33%

Publié le
16 mai 2022

D’un côté, l’Institut français de la mode (IFM) mesure chaque mois les niveaux de ventes des distributeurs mode en les interrogeant, tandis que, de l’autre, Kantar évalue les dépenses d’habillement des Français grâce à son panel de 12.500 consommateurs. En mutualisant leur expertise, les deux analystes ont choisi de se pencher sur la décennie 2009-2019. Cette période qui a précédé la crise sanitaire leur apparaît comme "révélatrice des changements qui sont apparus sur le marché français". Elle permet donc de mieux appréhender les différentes facettes des mutations qui s’opèrent aujourd’hui, alors que de nouveaux acteurs sont arrivés en trombe dans le vestiaire des Français, secouant l’ordre établi d’un marché toujours plus concurrentiel.


Shuttertsock


Avant que la pandémie déferle en 2020 et pèse durement sur leurs chiffres d’affaires, les distributeurs (enseignes, grands magasins, multimarques…) évoluaient déjà au sein d’un marché français de l’habillement en nette baisse de valeur. Selon le panel de l’IFM, de 2009 à 2019, c’est un recul de 11% qui a été mesuré (à surface comparable), tandis que Kantar évalue lui le repli des achats mode à -3%.

Il convient ensuite de se concentrer sur les quantités de vêtements écoulés. Car sur la décennie étudiée, Kantar a observé a contrario une progression des volumes d’achats, de l’ordre de 4%, correspondant à 2,298 milliards d’articles de mode achetés en France en 2019, contre 2,219 milliards en 2009. "Il est intéressant de noter que l’amélioration des quantités achetées s’explique seulement par la croissance de la population française sur cette période de dix ans; le nombre d’articles achetés par individu restant stable avec environ 46 unités par an".

Deux phases à discerner 



Au cours de la décennie, deux périodes se distinguent et soulignent les changements de comportement des acheteurs. De 2009 à 2013, dans un esprit "moins mais mieux", c’est une baisse des volumes de 7% qui a été mesurée par Kantar, s’accompagnant d’une hausse des prix (+6%). Une période qui fait suite à la crise financière de 2007-2008, avec un pouvoir d’achat en repli. A l’inverse, de 2014 à 2019, l’analyste fait part d’une hausse de 7% des volumes consommés, alors que les prix chutent (-8%). Une équation qui a pesé sur les ventes en valeur, en repli de 2% durant ces cinq ans.

Au rayon prêt-à-porter, les modes d’achat des Français ont aussi évolué durant cette décennie. L’IFM indique ainsi que les quantités achetées chez les indépendants multimarques ont plongé de 50% entre 2009 et 2019. Un repli de 14% est aussi constaté en grande surface alimentaire. A l’opposé, les chaînes d’habillement (+33%), les spécialistes du sport (+23%), les soldeurs (+31%) et les pure players (+64%) ont tiré leur épingle du jeu. La croissance de ces trois derniers acteurs s’est amorcée à partir de 2014.

De plus, de nouveaux acteurs -surtout venus de l’étranger- ont fait leur apparition sur le marché tricolore, et bousculé les habitudes. "Lidl et Aldi ont le vent en poupe, tandis que les volumes d’achats auprès des discounters multispécialistes tels que Stokomani, Action ou Zeeman ont fortement progressé à la suite de la forte croissance du nombre de leurs points de vente", évoque l’étude. Concernant les spécialistes mode, les géants H&M, Zara ou Primark ont bien sûr vu leurs volumes augmenter en France, alors que sur le front des ventes en ligne, Amazon progresse, tout comme le site chinois low cost Shein qui "participe grandement à la hausse récente des volumes consommés".

Vers une mode plus décontractée



Les types d’articles achetés sont également à ausculter: durant la décennie 2009-2019, les vêtements formels -chez l’homme comme la femme- ont perdu du terrain, enregistrant des chutes de 30 à 40% pour les imperméables ou les manteaux, et plus encore pour les costumes et les tailleurs féminins. "A l’inverse, la robe, le t-shirt homme et le sweat shirt ont le vent en poupe, révélant l’intensification de la ‘casualisation’ des tenues, celle-ci s’étant en outre renforcée lors de la crise sanitaire".

Le bouleversement mondial du Covid-19 a contribué à faire drastiquement chuter le nombre de vêtements vendus en France en 2020, de l’ordre de -15%. L’année 2021 a été moins affectée (-8% en volume vs 2019), mais n’a donc pas retrouvé les niveaux d’activité d’avant-pandémie. Une très légère hausse des prix moyens d’achat est aussi notée.

"Une fois encore, la tendance masque de fortes disparités. On remarquera, à cet égard, que la crise sanitaire n’a pas empêché les acteurs positionnés sur les petits prix de poursuivre leur dynamique à l’instar de Shein, Vinted ou encore Action, dont les volumes de ventes ont continué à progresser malgré la crise", notent l'IFM et Kantar.

La crise a accentué les évolutions de comportement d’achat, puisque les ventes en ligne représentent dorénavant plus de 20% du marché de l’habillement en valeur dans l’Hexagone, contre seulement 6% en 2009. Enfin, alors que les valeurs d’écoresponsabilité grandissent dans l’esprit des consommateurs, la seconde main s’impose de plus en plus dans leurs habitudes: le site Vinted est ainsi entré en 2021 dans le top 20 des sites/enseignes de mode plébiscités par les Français.

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