Sur les Champs-Elysées, les marques soignent leur image

(AFP) - Apple, Nike, Galeries Lafayette, Adidas : de grandes enseignes se bousculent pour s'installer sur les Champs-Elysées à Paris, où davantage que la rentabilité des ventes, c'est le credo de l'image de marque qui justifie le coût de telles opérations.


Le nouvel Apple Store des Champs-Elysées - Apple

Impossible de rater les façades en travaux des nouveaux arrivants sur la « plus belle avenue du monde ». Derrière des bâches s'élaborent des « flagships », les vaisseaux-amiraux des grandes enseignes.

Au delà des ventes de produits, ces endroits proposent, souvent sur une surface impressionnante, une « expérience », avec des animations et des concepts originaux, à l'instar de l'enseigne de cosmétiques l'Occitane, qui a ouvert un magasin en collaboration avec le pâtissier Pierre Hermé.

Nike et Apple, dont le magasin a ouvert dimanche dans une ambiance compliquée avec la présence de manifestants, adhèrent également à cette stratégie de « l'expérience ».

Franck Poncet affirme que Monoprix, dont il est le directeur commercial et technique, a rénové ses 1 600 m2 pour « effectuer un repositionnement et être plus adapté aux Champs-Elysées », plus haut de gamme que les magasins de quartier.

« Sur les Champs-Elysées, on ne peut que faire un magasin exceptionnel, car il n'y a pas meilleur endroit pour toucher les touristes », confirme Sophie Bocquet, la directrice commerciale de Citadium, antenne du groupe Printemps spécialiste du « streetwear » et installée sur les Champs depuis juillet 2017.

« Les marques présentes sur les Champs-Elysées ont besoin de proposer une offre de qualité, une offre secondaire similaire aux autres points de vente ne marche pas », démontre à l'AFP Jean-Noël Reinhardt, président du Comité Champs-Elysées, l'association regroupant tous les acteurs de l'avenue. 

Il faut, selon lui, qu'« un magasin soit une destination en lui-même » pour se démarquer au sein d'une artère qui attire pas moins de 100 millions de visiteurs par an.

La rentabilité, un objectif secondaire

« Sur les Champs-Elysées, il faut pouvoir montrer une expérience que l'on ne peut pas retrouver ailleurs », confirme Xavier Musseau, directeur général pour la France de la société immobilière Hines, propriétaire de l'immeuble occupé par Apple.

« Cela demande plus d'investissements et une plus grande prise de risques », prévient néanmoins Antoine Salmon, directeur du département Commerces locatifs du cabinet immobilier Knight Frank. 

Le ticket d'entrée s'avère respectable: Apple devra débourser 14 millions d'euros par an pour occuper 6 200 m2 dont 1 440 m2 de surface de vente, au n°114, selon deux sources proches du dossier. La firme de Cupertino n'a pas communiqué à ce sujet. 

Les Champs-Elysées constituent la quatrième artère commerçante la plus chère du monde avec un loyer moyen annuel de 16 350 dollars (14 440 euros) par mètre carré et par an, selon le classement annuel de la société de conseil en immobilier Cushman & Wakefield.

« Le loyer annuel diffère selon la taille de la surface louée : jusqu'à 20 000 euros le m2 pondéré pour les petites surfaces jusqu'à 600 m2, 13-14 000 euros le m2 pondéré pour les moyennes surfaces et entre 2.500 et 3.000 euros pour les locaux supérieurs à 3 000 m2 », détaille Christian Dubois, directeur du département Commerce de Cushman & Wakefield.

Ouvrir un magasin sur les Champs-Elysées vise avant tout à développer une image internationale. « Le deuxième objectif est de ne pas être déficitaire », affirme Antoine Salmon.

« La rentabilité sur des artères commerçantes majeures ne se résume pas au chiffre d'affaires, les surfaces de ventes sont dans certaines entreprises prises en charge, dans des proportions variables, par le budget marketing et communication », poursuit Christian Dubois. 

« La plupart des magasins des Champs-Elysées sont rentables, je ne crois pas que les enseignes viennent uniquement pour leur image. Un commerçant n'accepte pas d'ouvrir un magasin pour perdre de l'argent », défend Jean-Noël Reinhardt. 

Ceux qui n'étaient pas rentables sont partis, dont les constructeurs automobiles Peugeot, Citroën, Mercedes et Toyota.  Vitrine de la marque, « Peugeot Avenue était devenu un surcoût injustifié » car supplanté par Internet, explique un porte-parole de la marque au lion. 

La stratégie marketing a également été chamboulée pour le luxe. « Beaucoup de marques historiques ont vu arriver les millennials et les classes moyennes dans leur clientèle, et ces consommateurs sont présents sur les Champs-Elysées », décrit Jean-Noël Reinhardt. 

Dior, Chanel, Lancôme, Bulgari, les Galeries Lafayette sont arrivés ou ont prévu de s'installer, illustrant une « grande transformation » de l'avenue pour Jean-Noël Reinhardt. 

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