Surface to Air: une griffe de niche aux grandes ambitions

Auteur :

Florent Gilles

Publié le
9 janv. 2013

Fort du succès de son flagship du Marais, le label parisien Surface to Air accélère sur le front du retail avec une nouvelle échoppe à la déco léchée rue de Grenelle à Saint-Germain-des-Prés. Exclusivement tournée vers la femme, celle-ci porte à deux le nombre de boutiques parisiennes et s’ajoute aux flagships de New York (ouvert en 2011) et de Sao Paulo (relancé à l’automne dernier). En 2013, deux futures boutiques doivent voir le jour, à New York et Paris, des villes déjà conquises par la marque qui compte s'appuyer sur une logistique et une popularité déjà en place afin de développer son activité retail tout en assurant son service de conseil en image pour d'autres marques.

Pour Jérémie Rozan, CEO et co-fondateur de Surface to Air, l'objectif est défini sur trois ans : de 8,5 millions d’euros sur son dernier exercice (en hausse de 17% par rapport au précédent), il compte tripler le chiffre d’affaires de la division mode. Or, comme il l’atteste: "en matière de retail, on n’a pas le droit à l’erreur". D’ailleurs, le cofondateur ne cache pas que la boutique de Sao Paulo doit encore trouver son public, faute d’une reconnaissance suffisante au Brésil. Pourquoi le Brésil ? "L'un d'entre nous est simplement parti s'installer là-bas", sourit le jeune patron, trahissant le côté quelque peu intuitif de stratégies passées.

Car à la différence des maisons de luxe dont les griffes du segment contemporain intègrent les codes, le marketing chez Surface to Air n'occupe pas de poste dédié dans l'entreprise. Si elle n’a jamais investi dans des campagnes de publicité, l'équipe n’en dispose pas moins d’une solide expertise en branding grâce à son activité de conseil et de direction artistique, le "Surface to Air Studio" que dirige Jérémie Rozan. La partie mode, quant à elle, est supervisée par un autre co-fondateur, Aldric Speer. Aujourd'hui deux millions d’euros de chiffre d’affaires annuel, le studio image de Surface to Air a décroché son premier gros contrat avec le géant Uniqlo lors de la grande arrivée de l'enseigne nippone à Paris. De quoi marquer durablement les esprits et forger au collectif une solide réputation dans l'industrie. Depuis, frappent à la porte des clients nommés Louis Vuitton ou Dom Pérignon, dont Jérémie Rozan doit signer le prochain film.

A la place de véritables campagnes, Surface to Air nourrit son image de marque par le biais de micro-collaborations avec des prescripteurs de style issus de la musique et de l’art avec lesquels une affinité artistique et personnelle existe. La recette fonctionne à fond à Paris où le flagship rue Vieille-du-Temple s’est très vite imposé comme le repère d’une clientèle fidèle et où les ventes dépassent "d'au moins 200%" les objectifs saisonniers. On s'y est longtemps arraché les "buckle boots", un bestseller souvent copié du vestiaire féminin de Surface to Air. Si les collections femmes comptent pour 60% du wholesale, en boutique les hommes achètent à proportion égale.

Pour séduire à New York, la griffe s'est installée en 2011 sur Mercer Street où cohabiteront bientôt Balenciaga, Saint Laurent et Stella McCartney. Fidèle à son mode opératoire, la petite française s’est rapprochée des figures montantes de la musique en lançant des collaborations tout aussi valorisantes qu’une campagne marketing. Et moins coûteuse : "Nos collaborations avec les musiciens donnent lieu à un ou deux produits seulement et ne sont même pas rémunérées", précise Jérémie Rozan, qui signe les clips et l'identité visuelle de la plupart des artistes impliqués. Cette expertise en image, le collectif l'applique aussi à ses collections mode avec des films viraux relayés par style.com, le site référence aux États-Unis. Aujourd'hui, les USA constituent d'ailleurs son premier marché, suivis par la France et la Scandinavie, d'autres terrains fertiles du segment contemporain.

Pour atteindre ses objectifs de croissance, Surface to Air va donc capitaliser sur des marchés porteurs de façon rationnelle. "Multiplier les ouvertures et décupler la production ne constituent pas en soi un cercle vertueux, prévient Jérémie Rozan, qui a préféré investir dans le contrôle qualité afin de ne pas perdre la main sur le produit final. Le réseau de détaillants a lui aussi été redéfini, passant de plus de 400 clients wholesale à 270. "Nous avons négocié de nouveaux contrats avec nos fournisseurs et engagé deux personnes à l’année au contrôle qualité et au fitting", explique ce créatif formé aux Beaux-Arts, aujourd'hui patron d’une trentaine de personnes de toutes nationalités confondues.

Si la marque suit les pas des créateurs de luxe européens qui l'ont inspirée à ses débuts, l’heure d'un premier défilé Surface to Air sonnera-t-elle un jour ? "Si l'option venait à se présenter, il nous faudrait réfléchir à un format de présentation vraiment original", concède le patron de la société qui prépare actuellement son premier long-métrage en tant que réalisateur. Côté mode, le programme de 2013 s'annonce chargé puisqu'une myriade de collaborations artistiques, musicales et amicales vont voir le jour, agrandissant le cercle des connaisseurs du label toujours considéré comme "la marque contemporaine du Marais".