Tally Elfassi-Weijl : "Ancrer la marque Tally Weijl dans les habitudes des Françaises"

Tally Weijl, c’est l’histoire d’une enseigne de mode suisse qui, au moment où de nombreux acteurs peinent sur le créneau de l’habillement féminin moyen de gamme, saisit l’opportunité de s’étendre d’un seul coup et massivement en France. Elle a ainsi décuplé sa présence sur le marché hexagonal en reprenant à la barre du tribunal plusieurs dizaines de magasins de l’enseigne Mimliquidée en avril 2017. Cette chaîne née en 1984 s’inscrivait déjà à ses débuts dans le spectre de la fast-fashion, livrant ses collections en deux à quatre semaines à l’époque. La fondatrice de la marque éponyme, toujours aux manettes depuis son lancement avec son associé Beat Grüring, fait le point sur sa présence dans l’Hexagone et ses velléités d’expansion.


Tally Elfassi-Weijl officie à Bâle, en Suisse, où se trouve le siège de l'entreprise. - DR

FashionNetwork.com : L’enseigne ne comptait qu’une quinzaine de magasins dans l’Hexagone avant l'année dernière. Pourquoi avoir choisi d’acquérir de nombreux points de vente sur le marché français ?

Tally Elfassi-Weijl : Ce projet de reprise était pour nous une opportunité d’accroître nos positions en France, avec 68 nouveaux points de vente gérés en propre et une cinquantaine de partenaires franchisés et affiliés qui ont décidé de nous suivre après la liquidation de Mim. Ce qui porte à 130 unités aujourd'hui l’envergure de notre réseau français. Six vagues de travaux ont été effectuées en 2017 pour basculer les enseignes et installer le plus récent concept de notre marque.

FNW : Quelle est votre ambition pour les années à venir sur le marché français ?

TEW : L’objectif est tout d’abord de se concentrer sur la bonne marche de notre parc actuel, et surtout d’ancrer la marque dans les habitudes des Françaises. Soit devenir une vraie destination shopping en travaillant notamment la notoriété de la marque. Nous sommes aussi à l’écoute de potentiels nouveaux partenaires sur le territoire et sommes d'ailleurs sollicités pour cela.


L'intérieur du magasin Tally Weijl du Forum des Halles, à Paris. - DR

FNW : Disposez-vous d’une équipe à Paris ?

TEW : Dans la capitale française, nous avons un petit bureau constitué de designers spécialisés dans la recherche et le suivi des tendances, et également dans l’élaboration d’imprimés. Une personne a de plus été recrutée pour adapter la collection que nous concevons à Bâle plus spécifiquement au marché français, et créer également des modèles spécifiques selon les attentes des clientes locales.

FNW : Qui est la cliente Tally Weijl ?

TEW : Tally Weijl s’adresse essentiellement aux jeunes femmes de 18 à 25 ans mais il s’agit d’un cœur de cible, car la mode n’est selon moi pas une question d’âge, mais plutôt d’attitude et de style. Notre cliente est active et sûre d’elle, et utilise les tendances pour booster sa confiance. La force de notre marque milieu de gamme (en boutique, le panier moyen s’élève à 35 euros, ndlr) est d’arriver à comprendre rapidement ce que préfèrent les consommatrices. Nous nous inspirons autant des défilés que de voyages, de musique ou d’expositions. Avec un équilibre : d’une part les essentiels, de l’autre les pièces phares.


Manteau en fausse fourrure uniquement disponible sur l'e-shop de l'enseigne. - DR

FNW : Progressez-vous également dans d’autres pays à l'international ?

TEW : Au total, l’enseigne est présente dans 39 pays avec 900 magasins, mais sa dimension est avant tout européenne : l’Italie recense plus de 200 points de vente et l’Allemagne 189 unités. La stratégie en place repose davantage sur une consolidation de notre présence sur nos marchés clés, en sus d’une expansion marquée en France. Mais nous n'avons pas d'autre plan d'expansion majeur à annoncer.  

FNW : Quel est le chiffre d’affaires de la chaîne et comment évolue-t-il ?

TEW : La société a réalisé 450 millions d’euros de ventes en 2017. Nous espérons faire un peu mieux en 2018, et nous appuyer à l’avenir davantage sur notre présence e-commerce. Notre projet est de passer du statut de retailer à celui d’e-tailer. Nous avons la connaissance client grâce aux magasins et je reste convaincue de la force de ces lieux de proximité. Cependant nous sommes dans l’ère du digital et il est très important de combiner les deux aspects. Dans la structure même de l’entreprise, cela implique de revoir tous les processus et de placer l’ominicanalité au premier plan pour chaque sujet. D’ici 2020, nous espérons réaliser 10 % de notre activité via le e-commerce.

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