Plus d’un an après avoir inauguré sa seconde boutique parisienne, Ted Baker aborde sérieusement la distribution multimarque sur le marché français. La marque britannique, cotée outre-Manche, a choisi le showroom The Hanger (Marques de créateurs d'Orient et du Moyen-Orient, mais aussi griffes contemporaines, "bridge"), basé à Paris, pour développer son activité dans l’Hexagone. Historiquement, Ted Baker est né dans la chemise, à Glasgow en 1988, avec une activité centrée sur la chemise. Depuis le groupe a largement étoffé son offre, toujours casual, équilibrant même son activité entre ses collections masculines et féminines. Mais son activité reste majoritairement réalisée dans ses propres boutiques. Sur les 216 millions de livres sterling (270 millions d’euros) de chiffre d’affaires enregistrés en 2011-12 (exercice clos fin janvier 2012), 174 étaient réalisés dans les boutiques du groupe.

Ted Baker va proposer les collections homme et femme aux multimarques français. Photo Ted Baker

Et, sur les plus de 41 millions engrangés par le volet "wholesale", plus de 86% provenaient du marché britannique. L’ambition est donc de développer cette activité en France pour la saison printemps-été 2013.
"C’est un aspect très développé sur les marchés anglo-saxons, explique Laurent Hollander qui dirige le showroom The Hanger. En France, ils avaient effectué une approche en direct peu concluante au début des années 2000. Cette fois ils prennent un agent pour vraiment appréhender le marché".

La marque ne prévoit pas d’ouverture de boutiques durant cette période de déploiement. Celle-ci apparaît bien définie.
« Nous voulons développer en parallèle les collections masculines et féminines, qui font 250 pièces chacune. Pour cela nous avons recruté un directeur de marque, précise Laurent Hollander. La première saison nous ciblons les 15-20 plus grandes villes de France en voulant travailler avec les multimarques référents sur le contemporain à la fois chez l’homme et chez la femme. Puis à partir de la deuxième saison, nous allons entrer dans des villes moins importantes. L’ambition est de trouver le bon partenaire pour l’homme et la femme sur chaque ville importante. Cela passera par les moyens marketings conséquents. Nous pourrons ensuite développer la collection formelle, puis les accessoires ».

D’ici trois ans, la marque pourrait ainsi être présente dans une soixantaine de ville de l’Hexagone. Il pourra alors être temps de penser à la franchise.