The Kooples : après la femme, au tour de l’homme de prendre un virage mode

Si The Kooples a réussi, au cours de l'exercice s'achevant fin août, à retrouver la croissance, de près de 5 % en comparable, c'est grâce à plusieurs facteurs. D'abord la réussite de son focus sur le sac à main, avec un premier lancement de modèle cosigné par Emily Ratajkowski, avant que trois nouvelles personnalités ne prennent sa suite à la rentrée, mais pas seulement. Outre les plus de 25 000 sacs vendus en un an, la marque mixte a également progressé sur le segment du prêt-à-porter, porté par une offre féminine qui a entamé sa mue il y a trois ans, portant ses fruits aujourd'hui. Une démarche que l'offre masculine adopte à son tour.


Silhouette femme automne 2018 mixant collection principale et gamme sport - The Kooples

« Nous avons un ADN chez The Kooples qui est sexy, rock et mode. Il a fallu s'adapter à ce qui avait bougé en matière de mode pour la femme. Il y a quelques années, ce que nous vendions, grâce à notre réputation de tailleur, c'était la veste et le pantalon. Aujourd'hui, les cartes sont complètement redistribuées et nous avons vraiment introduit la robe. Résultat : nos dix meilleures ventes, ce sont dix robes », commente Nicolas Dreyfus, directeur général de la marque.
 
Une approche mode plus « femme » où la robe est donc centrale, tout comme les imprimés exclusifs. Les fleurs et les formes blousantes romantiques ont clairement pris le pas sur la tête de mort, la touche rock'n’roll se jouant plus sur une forme de provocation dans le sexy, le stylisme de la silhouette et les associations entre pièces. Autre facteur important : la nouvelle organisation des collections lancée en 2017, passant de deux collections annuelles à douze capsules, permettant d’enchaîner les thèmes afin de mieux coller à l’air du temps et à la versatilité de la consommatrice, et aussi de réduire la proportion de prix barrés en fin de saison grâce à de plus petites séries.
 
Et l’homme alors, dans ce contexte de renouveau de la marque ? Son heure est venue. A compter de la saison automne-hiver 2018, qui est lancée en magasin cet été, la silhouette masculine The Kooples fait sa mini-révolution. « On a toujours suivi ce qui se passe dans la rue, et dans la rue aujourd’hui, la mode c’est le sportswear, l’oversized, donc aujourd’hui, si l’on veut rester mode, il nous fallait prendre ce virage », affirme le dirigeant de la marque qui s’est pourtant fait connaître avec sa silhouette « skinny ».

Résultat, pour les capsules homme à venir, les volumes ont clairement basculé du côté du streetwear, avec des manteaux oversized, qu’il s'agisse de teddies ou de doudounes, mais aussi des pantalons effet jogging. C’est une nouvelle attitude que recherche la griffe, à mettre en regard avec le choix de son égérie pour la saison, et plus si affinités, le chanteur Zayn Malik. Ce n’est plus exactement le rocker Pete Doherty qu’on imagine s’habiller chez The Kooples, mais bien celui qui affiche un look très street et signera d’ailleurs lui aussi, comme Irina Shayk et Stella Maxwell, un sac lancé à la rentrée. Un sac à dos évidemment. Celui-ci sera joué en plusieurs couleurs et matières, avec sa touche rock malgré tout, comme dans ses versions cuir, tartan ou camouflage.
 

Silhouette automne 2018 - The Kooples

En écho avec la femme, qui a fait de la robe sa nouvelle pièce phare, l’imprimé a aussi pris sa place dans le nouveau vestiaire masculin de la marque et ce dès cette saison été qui s’achève, dans une multitude de chemises à motifs, elles aussi très décontractées, qui ont été les best-sellers de la marque.
 
Et dans ce virage streetwear, qu’advient-il de The Kooples Sport, la ligne qui avait justement été créée pour proposer un vestiaire plus décontracté ? « Evidemment, The Kooples Sport a également bougé… C’est une ligne qui est encore plus sport dans sa proposition, mais surtout, que nous avons pensé complémentaire en la positionnant sur la côte Ouest, dans une attitude très Los Angeles, là où la ligne principale puise son inspiration davantage à New York et sur toute la côte Est », commente le directeur général de la griffe, qui se pense comme très internationale, compte tenu de son ancrage sur plusieurs continents.

La ligne The Kooples Sport, qui devait à son lancement développer son propre réseau pour marquer sa différence, est donc aujourd’hui davantage pensée comme complémentaire de l’offre globale de la marque. « Ce que nous faisons plutôt aujourd’hui, c’est que nous l’intégrons en corner au sein de nos plus grandes boutiques ou nos plus vastes espaces en grands magasins. Nous avons plutôt tendance à fermer les plus petites boutiques, où on ne peut pas exprimer l’ensemble de l’univers, car dans les transformations que nous avons activées, le nombre de références a bien augmenté », explique le directeur général.
 
« Mais la ligne The Kooples Sport se porte très bien ! Il y a de vrais succès comme nos polos déclinés dans un grand colorama », précise Nicolas Dreyfus. Une offre qui, sur le site e-commerce de la marque, se fond dans la collection principale masculine avec plus de naturel qu’auparavant. Un site qui d’ailleurs sera totalement remanié d’ici septembre 2019, annonce la marque, pour intégrer de nouveaux services qu'elle met petit à petit en place, comme notamment la possibilité pour les vendeurs de ses magasins d'envoyer eux-mêmes des commandes aux clients du Web, lorsque la pièce recherchée est en stock chez eux et pas ailleurs.

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