The Kooples valide et amplifie sa stratégie de développement sur le sac

Plus qu'un lancement de sac, c'est une nouvelle stratégie de croissance, de marketing et de communication qu'a initié l'an dernier The Kooples. En signant avec la bankable Emily Ratajkowski une gamme de sacs à main (pas moins de 120 références nées en un an), la griffe mixte a mis les pieds dans l'univers de l'accessoire avec appétit. Et l'appétit vient en mangeant.


Irina Shayk, Stella Maxwell et leurs sacs dans la campagne automne-hiver 18/19 - The Kooples

Car les résultats sont bons et prometteurs, selon Nicolas Dreyfus, le directeur général de The Kooples qui s'est entretenu avec FashionNetwork.com. « Nous avons dépassé les 25 000 sacs vendus en un an, nous sommes absolument ravis. Ce lancement du sac Emily nous a permis de faire faire un bond à nos ventes d’accessoires, au-delà même de ce que nous visions. Sur l’exercice, la part de l’accessoire dans le chiffre d’affaires global va passer de 7 à 11,1%, cela laisse présager de belles choses ! » s’enthousiasme le dirigeant.
 
Et l’objectif de passer au dessus de la barre des 15% sous trois ans de se rapprocher plus vite que prévu. « Nous pensons que nous pourrions être à 17% dès l’an prochain, je pense même que les 30% sont atteignables d’ici deux ans », estime Nicolas Dreyfus. Une ambition forte de rejoindre les grands acteurs du sac à main positionné luxe accessible que sont les américains Michael Kors, Coach, Tory Burch ou Kate Spade, « mais avec une différence, notre style, plus rock, et notre patte française, avec une fabrication italienne », souligne le directeur général de la marque qui fête ses dix ans cette année.
 
Alors The Kooples va mettre les bouchées doubles, voire triples. A la rentrée, la griffe mixte initiera trois nouvelles collaborations à la fois avec des personnalités internationales influentes. Début septembre seront ainsi lancés conjointement les sacs Irina, Stella et Zayn, comme Irina Shayk, Stella Maxwell et Zayn Malik. Un sac porté main très femme pour la mannequin russe, tandis que la top britannique a pensé un sac besace à la fois cool et rock avec une chaîne métallique, et que l’ex chanteur des One Direction a conçu un sac à dos. Fini les couples, les individualités s'expriment désormais.
 
Comme pour le Emily, les sacs se déclinent en plusieurs formats, aspects et coloris dès le lancement début septembre, avant de proposer de nouvelles versions en petites séries dans les mois qui suivront, pour un prix moyen de 400 euros. La clé du succès selon la marque : l'implication totale des personnalités choisies, qui, il faut le préciser, touchent un pourcentage sur les ventes de leurs sacs. 


Nicolas Dreyfus - The Kooples
 
Ceux que la marque tient à appeler ses « co-designers » cumulent à eux tous près de 60 millions de followers sur Instagram. Le nerf de la guerre pour The Kooples qui est parti à la conquête des "millennials" grâce à cette stratégie de lancements de sacs avec des personnalités. « Il y a un vrai rajeunissement de la clientèle, d’ores et déjà, affirme Nicolas Dreyfus. Nous avons eu accès à eux grâce à Emily, mais nous avons soutenu cela avec des investissements plus forts de 30% sur la communication digitale par exemple ».
 
Un retail pour l'accessoire

A la rentrée, The Kooples compte bien de nouveau frapper fort en taux d’engagement sur les réseaux sociaux comme en taux de transformation en boutiques et en ligne (20% des sacs Emily ont été vendus sur Internet). Une stratégie qui est également soutenue par le réseau de boutiques, si les sacs sont dans tous les magasins (400 points de vente en tout dans le monde), ils vont également avoir leurs propres adresses.

Après un test pour le lancement du Emily, la boutique de la rue des Rosiers est définitivement convertie en point de vente accessoires, faisant une très large place aux sacs à main. Il en sera de même de la boutique de la rue Royale, pour le nouveau lancement en septembre. Le concept autour du sac ouvert à l’aéroport de Nice en 2017 a également fait ses preuves et la marque recherche de nouveaux emplacements dans les galeries commerciales des gares et aéroports pour le futur. The Kooples vient déjà de signer pour la future nouvelle galerie Montparnasse attendue pour 2020 à Paris.

La marque ouvre pourtant actuellement peu de boutiques, préférant concentrer ses investissements sur ses opérations autour du sac et les développements produits, mais aussi bien sûr le digital. Des magasins ouvrent néanmoins en Chine, à la faveur d’un partenariat de distribution signé fin 2017, qui sera d’ailleurs soutenu par… un lancement de sac avec une co-designer chinoise actuellement recherchée.

« Pourquoi changer la recette si elle fonctionne ? On pense qu’on peut aller loin avec cette stratégie, qu’elle est vraiment à propos et qu’elle parle à la génération qu’on veut séduire, les femmes comme les hommes, d’où le choix de Zayn Malik, et de la même manière partout dans le monde ! », explique Nicolas Dreyfus. Il faut dire que l’accessoire et le digital ont été les deux plus gros moteurs de la croissance générée sur l’exercice qui va se terminer fin août, après une période de stabilité du chiffre d’affaires. Les ventes totales de The Kooples et The Kooples Sport devraient ainsi atteindre les 230 millions d’euros, soit une hausse de 5%, quasiment du comparable compte tenu de la faible évolution du périmètre du parc de magasins.

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