The Kooples : zoom sur l'offre de la marque reprise par le groupe Maus

Le rachat de The Kooples par le groupe Maus Frères a constitué la surprise du début d'année sur le plan des fusions-acquisitions dans le secteur de la mode. Le groupe suisse, propriétaire de Lacoste, Gant et Aigle a finalisé fin mai ce rachat auprès de la famille Elicha, du management en place et du fonds LBOFrance.


L'équilibre masculin-féminin de The Kooples - Retviews

« The Kooples vient compléter notre gamme avec un positionnement plus mode, axé city/rock, évoluant dans l’univers du luxe accessible. Nous avons été séduits par son positionnement et son potentiel qui ont permis un développement équilibré de la marque entre femmes et hommes dès son origine », expliquait Didier Maus, président du conseil d'administration du groupe suisse, lors de l'annonce du projet de rachat en mars dernier.

Mais qu'en est-il réellement ? Retviews, spécialiste de l'analyse de données dans le domaine de la mode, du luxe et de la distribution, a analysé pour FashionNetwork.com l'offre de The Kooples sur son site marchand entre février et juin.

Premier constat : son offre est légèrement plus féminine que masculine. Un atout, le pôle de marques Maus Frères International dirigé par Thierry Guibert étant composé, avec Lacoste, Gant et Aigle, de labels à empreinte majoritairement masculine.

En revanche, face aux concurrents du luxe accessible français, son identité mixte lui permet de se démarquer. « La marque The Kooples utilise énormément les couleurs sombres comparés à ses concurrents. Le noir et le gris représentent 50 % de la collection, contre environ 35 % pour des marques comme Sandro et Maje », explique les analystes de Retviews.


Le style rock et urbain de la marque se ressent dans ses choix de couleurs - Retviews

En termes de catégories de produits, The Kooples affiche un point fort sur les pantalons. C'est le produit le plus représenté dans son offre après les t-shirts, sans doute un héritage de son esprit "rock".  Et, selon les relevés de Retviews, la marque en propose entre 1,2 et 3 fois plus que ses concurrents.

En revanche, elle pourrait avoir un potentiel de progression sur la jupe. Les hauts, les tops et les cardigans figurent aussi dans les catégories à potentiel. Dans son ensemble, la marque propose un grand nombre de références. A voir si le groupe Maus va rationaliser cette offre.


Plus agressives que les autres marques du luxe accessible sur le textile, la marque a misé sur un positionnement prix assez élevé dans les sacs - Retviews

L'un des axes développés avec beaucoup d'ambition ces dernières années était l'offre de sacs à main. Un pari qui apparaît payant puisque, toujours selon les relevés Retviews, le sac star Irina Nano red crocodile, qui est celui qui a été mis en exergue par le mannequin Irina Shayk, n'a pas subi de rabais et est toujours proposé à 350 euros. Il a même été en rupture de stock plusieurs fois sur le site marchand de la marque, avec des réassorts réguliers entre décembre 2018 et juin 2019.

Au-delà de ce produit, l'offre de sacs est très ciblée. « The Kooples vise une clientèle spécifique avec un prix de type "moyen supérieur", serré autour de 400 euros », observe-t-on chez Retviews. Le label se démarque ainsi du positionnement de concurrents. La griffe Maje est positionnée entre 150 et 300 euros, alors que Zadig et Voltaire a une offre très large entre 225 et 1295 euros, avec trois catégories de prix, semble-t-il, bien identifiées.


Retviews

Sur le textile, le savoir-faire du groupe Maus peut enrichir les process de la marque The Kooples. A l'inverse les beaux premiers pas dans les sacs et bagages du label français peuvent se révéler un atout pour les autres marques de la multinationale suisse.

Pour mener son développement et faire grandir son chiffre d'affaires de 227 millions d'euros et son réseau de 334 magasins, le groupe a confié la direction générale de la marque à Romain Guinier.

 

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