Développer le retail, renforcer le marketing et privilégier son savoir-faire historique dans les vêtements techniques de montagne: voilà la stratégie à cinq ans de The North Face. Présenté le 15 décembre, le plan de la marque outdoor de l’Américain VF Corporation prévoit de doubler son chiffre d’affaires et d’atteindre les 2,26 milliards d’euros (3 milliards de dollars US).

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Pour atteindre cet objectif, les équipes de Steve Rendle, président du volet outdour de VF qui représente 40% du chiffre du groupe, table sur une croissance annuelle de 16% jusqu’en 2015, pour une croissance cumulée de 1,21 milliards d’euros.

En termes de cible, la marque maintient le cap sur les produits techniques à travers ses quatre segments Outdoor, Performance, Action sports et Youth. Le marketing, dont le budget a bondi de 45%, joue sur cette corde notamment avec le sponsoring d’événements sportifs extrêmes. Une politique qui doit l’amener à continuer son expansion à l’international, avec pour ambition une croissance annuelle de 20% de son chiffre d’affaires en cinq ans.

L’Asie, en particulier la Chine, s’avère centrale dans ce projet avec une prévision de croissance de 30% chaque année. L’autre volet de développement, qui participe aussi à la visibilité de The North Face, se situe dans sa politique de distribution. Ses retail stores réalisent aujourd’hui 19% du chiffre d’affaires. L’ambition de la marque californienne est de faire en sorte que ce réseau représente 25% de son résultat en 2015.