The North Face sort des montagnes pour continuer de croître

Toujours plus haut. Sur les cinq dernières années, The North Face a enregistré une croissance annuelle moyenne de son chiffre d'affaires de l'ordre de 6 %. La marque du groupe VF Corp a vu ses ventes passer de 1,9 milliard de dollars en 2012 à 2,3 milliards sur son dernier exercice. Une croissance liée à une meilleure pénétration de son secteur historique de l'outoor, mais aussi au développement d'une stratégie plus urbaine, qui l'a notamment vu ouvrir des magasins à l'enseigne dans les grandes métropoles.

The North Face veut continuer de grandir dans l'outdoor - The North Face

Un succès qui incite le groupe américain à voir les choses en encore plus grand dans son ambitieux plan à horizon 2021. Avec une croissance annuelle ciblée entre 6 % et 8 %, The North Face devrait atteindre le cap des 3 milliards de dollars de ventes fin 2021.

Pour ce faire, la marque, qui s'appuie depuis quelques mois sur une nouvelle organisation qui a vu Arne Arens, ancien patron de l'Europe, prendre les rênes de la zone Amériques et Kath Smith lui succéder sur le Vieux Continent, entend continuer de séduire de nouveaux clients.

Ainsi, The North Face a validé la segmentation de son offre en quatre territoires (Mountain Sports, Mountain Lifestyle, Urban Exploration et Mountain Athletics), qui doivent lui permettre d'affiner sa relation avec les consommateurs, mais aussi de lui assurer une plus large présence en magasins tout au long de l'année..

Mountain Sports, le volet s'adressant aux pratiquants outdoor chevronnés, et donc à un réseau de magasins spécialisés, représente aujourd'hui 61 % de l'activité de la marque. Ce créneau doit voir ses ventes progresser de 4 % à 6 % par an sur les cinq prochaines années. On notera tout de même que, même si le secteur du sport a le vent en poupe, le réseau de distribution, en particulier aux Etats-Unis, est actuellement malmené. Aussi, la direction de TNF entend continuer à voir ses ventes grandir en séduisant via de nouveaux produits. L'hiver prochain, la marque met en avant une offre nouvelle, venant en sus de ses produits Thermoball, et exploitant son dernier isolant synthétique respirant baptisé Ventrix, qui a cette année reçu, grâce à un modèle de veste, un Ispo Award d'or.

Veste The North Face Summit Series L3 VENTRIX™ Hoodie - The North Face

L'apport d'innovation et de design doit donc porter la croissance. « Avec Mountain Sports, nous sommes sur un marché global de 22 milliards de dollars. C'est notre axe majeur, mais nous avons de nombreuses opportunités, explique Arne Arens. Un tiers de ce marché est constitué par la chaussure, mais la chaussure ne représente aujourd'hui que 10 % de notre chiffre d'affaires. »

L'expansion se fera donc sur les catégories de produits, tout comme géographiquement. « La Chine est prête à accueillir les JO d'hiver de 2022, glissait Steve Rendle (directeur général du groupe) lors de la dernière assemblée générale de VF Corp, Le président Xi Jinping a décrété que cela inspirerait 300 millions de nouveaux pratiquants de sports d'hiver. Je n'imagine pas de meilleures marques que The North Face et Vans pour aider ces consommateurs à débuter dans ces sports. »

Concrètement, au terme du plan à cinq ans, cette catégorie ne représentera plus que 56 % du chiffre d'affaires. The North Face table sur une croissance annuelle de 11 % à 13 % de Mountain Athletics. Sa catégorie « training », lancée en 2015 sur un marché global estimé à 63 milliards de dollars, qui bénéficie de la tendance athleisure, va être renforcée cette année par l'intégration des produits de la marque de fitness Lucy, que VF a choisi de faire disparaître. Celle-ci représenterait ainsi 9 % des ventes en 2021 contre 7 % aujourd'hui. Le volet Mountain Lifestyle, avec des pièces décontractées d'inspiration outdoor, doit permettre à la marque d'entrer dans des réseaux plus généralistes, visant une croissance de 8 % à 10 % par an sur les cinq prochaines années, ce qui représenterait un cinquième des ventes de la marque. Ces deux derniers segments doivent permettre à la marque de s'imposer dans les multimarques tout au long de l'année et pas seulement sur les périodes hivernales ou pour les activités de montagne.

La première boutique Urban Exploration américaine ouverte à l'automne dernier à San Francisco - The North Face

Enfin, le segment mode, baptisé Urban Exploration, table sur une croissance de 9 % à 11 % et pèserait 15 % en 2021 contre 13 % aujourd'hui, sur un marché de 72 milliards de dollars. La marque a déjà ouvert des boutiques dédiées à ce segment en Chine et à Hong Kong, et revendique le fait que celles-ci sont parmi les plus rentables de sa flotte. « Nous voyons donc une opportunité en Asie pour ouvrir 100 portes de plus d'ici 2021 pour porter notre croissance, précise Arne Arens. Pas seulement en Chine, mais aussi en Malaisie, à Singapour ou Taïwan ». Au niveau global, The North Face pourrait également initier des boutiques Mountain Athletics ou Mountain Lifestyle sur des quartiers très ciblés de grandes métropoles, en parallèle de son réseau Mountain Sports.

La marque a ainsi pour ambition de voir sa croissance atteindre 8 % à 10 % sur l'Asie-Pacifique, mais aussi 7 % à 9 % en Europe et sur la zone Amériques, hors Etats-Unis. Sur son marché domestique, sa croissance devrait être limitée de 4 % à 6 %. Surtout, le groupe investit dans le digital et l'analyse de données. Il estime ainsi que la part de son activité réalisée en vente directe au consommateur sur le net devrait atteindre les 16 % de son chiffre d'affaires.

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