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The North Face mise sur sa technologie Futurelight pour dynamiser son exercice

Publié le
today 1 août 2019
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Début juillet, au salon Outdoor by Ispo de Munich, The North Face mettait en avant sa technologie Futurelight à grand renfort de scénographie et de démonstrations. La marque du groupe VF a développé sa propre technologie et mise grandement sur celle-ci pour les saisons à venir.


Jan Van Leeuwen, directeur général Europe de The North Face - FNW


« Nous l’avons lancé en janvier à l’Ispo et nous avons un super retour de nos partenaires depuis. Nous l’avons fait tester aux retailers. La respirabilité, ses capacités d’imperméabilité et, bien sûr, le volet responsable est en plus très apprécié. Et nous allons le lancer auprès des consommateurs le 1er octobre chez les meilleurs partenaires avec un gros focus chez les spécialistes et dans notre réseau, explique Jan Van Leeuwen, le directeur général Europe de la marque. Ce sera notre plus importante initiative marketing pour l’automne. »

Concrètement, ce lancement doit permettre à la marque de maintenir son rythme de croissance des ventes, notamment en s’adressant aux spécialistes. Au cours de son premier trimestre, The North Face a vu ses ventes progresser de 9 % par rapport à la même période un an plus tôt et de 12 % à périmètre comparable.

La zone Amérique, qui représente environ les deux tiers de son chiffre d’affaires, a réalisé une croissance de 10 % de ses ventes. La zone Europe, Moyen-Orient, Afrique, un petit peu plus de 20 % des ventes globales, affiche une progression de 4 % et de 11 % à périmètre comparable. L’Asie-Pacifique, qui est aujourd’hui la plus petite zone d’activité de la marque, voit une poussée de 14 % (+20 % en comparable).


Dynamique de croissance de la marque par région - VF Copr


Plusieurs éléments sont à relever dans ce premier trimestre. Tout d’abord, la dynamique est différente selon les zones du monde. En effet, en Amériques, les ventes en gros bondissent de 18 % du fait de produits de mi-saison bien positionnés, alors que les ventes en direct n’affichent une hausse que de 1 %. En Asie-Pacifique, les deux segments progressent au même rythme, avec une croissance de 17 % en Chine. En revanche, en Europe, les ventes en gros progressent de 4 % en comparable alors que les ventes en direct réalisent un +24 % en comparable. Le groupe VF Corp souligne d’ailleurs qu'en Allemagne, Italie, Espagne et en France, les résultats de la marque enregistrent des croissances à deux chiffres. Les ventes en ligne ont clairement aidé ces progressions : dans la zone EMEA, la croissance du digital géré en direct est de 60 %.

Avec un réseau de magasins bien implanté dans les villes, The North Face bénéficie de l’engouement des jeunes urbains pour la marque. Ainsi, en Asie-Pacifique, son offre « Urban Exploration » double quasiment ses ventes. En EMEA, tout comme la ligne « Mountain Lifestyle », elle affiche une progression à deux chiffres.

C’est donc du côté des spécialistes que la marque veut marquer des points, notamment dans un marché outdoor européen atone à 4,6 milliards d’euros pour la chaussure et le textile (chiffres EOG pour 2018). Et le lancement de Futurelight semble avoir été spécialement élaboré pour cela.


Evolution des ventes de textile, chaussures et sacs outdoor entre 2017 et 2018. Sur l'ensemble de l'exercice 2018, l'European Outdoor Group estime que le marché de l'outdoor européen pesait 5,81 milliards d'euros - EOG


Quelque 20 millions de dollars d’investissement marketing vont lui être consacrés si l’on en croit les échanges entre Steve Rendle le patron du groupe VF Corp, et les analystes financiers à l’occasion du bilan du premier trimestre. « Il est important de se rappeler que le positionnement choisi par rapport à l’assortiment de produits pour cet automne se situe au plus haut de l’offre outdoor et montagne, dans les lignes Summit Series et Steep Series, explique le PDG. Ce n’est pas très large, vraiment axé sur les pièces les plus techniques. C’est le meilleur positionnement pour commencer. Puis, avec le temps, nous le développerons en cascade sur un assortiment de produits plus large. »

L'ambition de la marque est de progressivement séduire une clientèle de plus en plus large. La stratégie s'appliquera d'ailleurs dès le printemps 2020. « Nous utiliserons la technologie dans la chaussure, explique Jan Van Leeuwen. C’était développé dans une approche pour le vêtement. Et nous avons dû apprendre à travailler différemment pour la chaussure. Mais nous avons une offre beaucoup plus large. Pour le printemps, nous introduisons des vestes de pluie, des vestes pour la course… » Et la technologie arrivera aussi dans la ligne haut de gamme Blackyard Series.

Alors que la marque a jusque-là laissé les médias spécialisés outdoor et textile communiquer sur sa nouveauté technique, elle va donc prendre la parole cet automne pour accompagner le lancement du 1er octobre. Les investissements seront réalisés en print en digital, et avec des mises en place en magasins. La Chine devrait bénéficier d’une attention toute particulière, Scott Roe, le directeur financier, glissant, concernant l’empire du Milieu, que « nous voyons une opportunité et nous devons faire un petit peu plus de storytelling sur le marché chinois ».

Pour l’ensemble de l’exercice, le groupe américain table sur une croissance de 8 % à 9 % pour la marque outdoor. Avec l’ensemble de ses marques, il a réalisé un chiffre d’affaires global de 2,3 milliards de dollars au premier trimestre, en hausse de 6 % comparé à la même période en 2019.

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