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Théo Lafaurie insuffle la fraîcheur de ses 25 ans à l'enseigne créée par son père

Publié le
today 5 déc. 2019
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C’est une histoire de transmission. Précipitée par le destin. Fondée en 1991 à Paris, la marque de mode masculine Emile Lafaurie était une enseigne qui menait son petit bonhomme de chemin. Quand son fondateur, Pierre Lafaurie, décède brutalement à 52 ans en mars 2018, son fils Théo n’a que 24 ans. Après le choc, il se donne six mois pour étudier le marché afin de savoir s’il souhaite reprendre le flambeau et finit par relever ce challenge.


Théo Lafaurie dirige la marque enseigne depuis l'année dernière - DR


La marque Emile Lafaurie, à deux ans de ses trente ans, a préféré ne garder que son nom. Place à Lafaurie : l’enseigne de mode affiche depuis la fin août une nouvelle identité visuelle mais aussi un nouveau concept de magasin. Ainsi, les cinq magasins parisiens ont été entièrement rénovés et repensés avec une identité propre. La boutique historique, rue de Birague, artère qui mène de la rue Saint-Antoine à la Place des Vosges dans le Marais, a été envisagée comme "une boîte dans la boîte qui se rapproche d’une scénographie de musée, sans déco, sans lumière apparente et avec un portant au milieu pour les pièces fortes ou des vêtements d’archives".

Théo Lafaurie, président de la société, a sollicité cinq cabinets d’architectes différents pour ses cinq boutiques qui se répartissent entre le Marais (avec trois magasins : rue de Birague, rue Vieille-du-Temple et rue du Temple), rue Condorcet, dans le convoité SoPi (sud de Pigalle), et rue de l’Odéon, sur la rive gauche. Chacun disposait d’un brief commun et devait faire en sorte de proposer le meilleur écrin possible en fonction de l’emplacement.

Avant de reprendre l'entreprise familiale, Théo Lafaurie, diplômé d’HEC Montréal, avait cofondé un lieu transversal dans la métropole québécoise : une galerie se transformant en bar, une fois par semaine, le soir. De retour à Paris, il gérait un espace qu’il avait ouvert en 2017, destiné à location à court terme, à des événements et autres pop-up stores sur la place Saint-Sulpice à Saint-Germain des Près.


Le magasin de la rue du Temple dans le Marais - DR


"Ma vie a été bouleversée. Dès que j’ai décidé de prendre la tête de la société, j’ai engagé un plan de restructuration en interne mais j’ai conservé la force de vente qui faisait un excellent travail. J’ai accepté de relever le challenge parce que Lafaurie avait des acquis très forts : des emplacements de qualité, une force de production, une clientèle très fidèle. Néanmoins, depuis quelques années, l’enseigne commençait à s’essouffler", explique le jeune homme.

Le réseau maison compte également cinq magasins en province : à Aix-en-Provence, Bordeaux, Montpellier, Marseille et Rennes. Ils seront rénovés en février prochain. "A Paris, depuis la fin août, nous avons enregistré une augmentation de 50 % des nouveaux clients. La plupart nous découvrent." En septembre dernier, Lafaurie a également lancé un e-shop très attendu par ses fidèles clients.

Positionnement prix optimisé



"Notre particularité est de représenter une sorte de french touch. Nous nous positionnons comme une marque française intemporelle, chic, casual et sportswear qui attache une grande attention à tout ce qui fait un vêtement : matières, coupes, finitions. Et je constate chaque jour que ça plaît."

Une description qui ne mentionne pas spontanément le rapport qualité/prix abordable de la marque enseigne. "En effet, nous tenons à conserver des prix justes. Nous ne voulons pas tricher… Nous misons sur des prix calculés en fonction de nos volumes de ventes grâce à notre réseau de dix magasins. Calcul rendu possible parce que mon père avait tissé des liens privilégiés avec des tisseurs européens et des fabricants, notamment au Portugal".


Couleurs automnales issues de la collection automne-hiver 2019 - DR


Parmi les incontournables, la gamme de chemises est vendue en magasin entre 65 euros (pour de la popeline) et 85 euros pour 80 % des références. La plus chère est affichée à 105 euros. Le prix de la maille se situe entre 75 euros et 115 euros, avec des pulls en pur mérinos à 95 euros et des pulls en laine shetland originaire d’Italie et fabriqués en Italie à 115 euros. Quant aux costumes conçus avec des tissus européens, leurs prix démarrent à 335 euros, soit 225 euros pour la veste et 110 euros pour le pantalon. "Nous avons réduit notre gamme de costumes pour aller à l’essentiel et nous avons revu les coupes. Ça marche très bien."

Ce style plaît à une clientèle fidèle et éclectique : hommes politiques, comédiens ou chercheurs à Odéon (entre le théâtre du même nom, le Sénat et près de quelques universités), architectes et publicitaires à Condorcet, cadres dirigeants ou amateurs d’un vestiaire sobre et élégant dans le Marais.

Une boutique à New York en mars



Il y a quelques années, Pierre Arditi aurait renoncé à ne s’habiller qu’en noir sur les conseils avisés de Pierre Lafaurie qui l’a initié aux couleurs maison. Depuis la refonte des magasins parisiens, le nombre de nouveaux clients ne cesse d'augmenter, lesquels pensent découvrir une enseigne récente. Si Théo Lafaurie aimerait disposer de journées de 36 heures afin de tout gérer voire de souffler un peu, en attendant, la relève qu’il assure semble porter ses fruits.

Le dernier exercice de la société pour l’année 2018/19, clos en juillet, s’est soldé sur un chiffre d’affaires de 3,9 millions d’euros, en léger recul comparé à l'an passé. Une année 2018 plus que particulière au regard du décès du fondateur de la marque enseigne. "Après cette année de transition, nous allons reprendre notre développement sur nos fonds propres", relève Théo Lafaurie.

Le jeune dirigeant, enthousiaste et impliqué non-stop depuis une année, envisage d’ouvrir un ou deux magasins par an en province mais aussi de tenter l’aventure internationale. Lafaurie vend depuis une quinzaine d’années ses collections en wholesale à un partenaire aux Etats-Unis. Avec ce partenaire, un premier magasin va ainsi voir le jour à New York en mars 2020. Une première étape avant d'ouvrir d'autres boutiques sur le marché américain et probablement ailleurs.


 

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