Thierry Perusat (Burton of London) : "Nous réfléchissons à déployer l’affiliation uniquement pour l’homme"

PDG de Burton of London depuis deux ans, après avoir dirigé La Fée Maraboutée, Thierry Perusat orchestre depuis lors la redynamisation de cette marque créée en 1903 dans le nord de l'Angleterre par un tailleur d'origine russe de 18 ans et dont la filiale française a été reprise en 1981 par Rallye, avant d'être revendue à Omnium en 1991 (Devred 1902, Bouchara). Une interview à retrouver en intégralité sur FashionNetwork Premium.


Collaboration avec Liberty, été 2018 - Burton of London

FashionNetwork.com : Quel travail avez-vous entamé depuis votre arrivée à la tête de Burton of London ?

Thierry Perusat :
 L’entreprise méritait une restructuration, qui depuis deux ans a pris deux formes : la reconstitution d’une équipe de direction cohérente et une refonte de la plateforme de marque. L’objectif est de redonner une cohérence entre l’homme et la femme, et de parvenir en termes de ventes à un équilibre 50/50. Car la dynamique s’est inversée au fil des années, la ligne féminine - qui représente 48 % du chiffre d’affaires aujourd’hui, contre 70 % il y a une quinzaine d’années - vieillissait tandis que l’homme, lui, se modernisait. Le processus d’achat a d’autre part totalement changé. Avant, 100 % des achats étaient effectués avant la saison, soit huit mois en amont. Depuis l’an passé, ce taux est tombé à 65 % ; l’actualisation et le réassort complètent les gammes, avec une livraison en huit semaines. C’est une vraie révolution pour Burton.

FNW : Comment évolue votre réseau de magasins ?

TP :
 Le parc reste stable avec 134 points de vente en France, il n’y a pas eu d’ouverture de nouveaux points de vente. Pour relancer la machine petit à petit, nous réfléchissons à déployer l’affiliation, uniquement pour l’homme et par le biais de magasins de 110 à 120 mètres carrés. Le marché de la mode masculine est plus simple que celui de la femme, avec moins d’acteurs. Et, quand une marque trouve son juste positionnement, l’homme reste plus fidèle à celle-ci que la femme.

FNW : Souhaitez-vous attirer une nouvelle clientèle ? 

TP : Notre leitmotiv, c’est la réinvention. Burton est bien ancrée dans l’imaginaire des Français, on se doit de capitaliser sur la qualité et le bien-aller, c’est tout de même une marque tailoring née au Royaume-Uni il y a plus de 100 ans. Notre cœur de cible reste toujours les 35-55 ans, cependant, la clientèle de l’enseigne est un peu vieillissante. Elle doit afficher un nouvel état d’esprit, qui n’est pas celui de Devred ou d’une marque jeune, entre la fast-fashion jetable et le premium inabordable. Nous avons identifié deux groupes cibles : « les dénicheurs », des trentenaires qui redécouvrent des marques fortes et s’en saisissent ; et les adeptes du « moins mais mieux », qui ont envie de produits coup de cœur qui durent. Les vêtements Burton of London doivent s’imposer comme des compagnons de route, à la mode et portables, et à la fois marqueur de personnalité et objet de bien-être.
 
Pour en savoir plus sur l’activité e-commerce de Burton of London ou encore la manière dont la ligne femme tente de retrouver de l’allant, rendez-vous sur FashionNetwork Premium.

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