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1 juin 2016
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Thomas Camille, PDG Eleven Paris : « Nous devrions atteindre l’équilibre fin 2016 »

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1 juin 2016

Après l'ouverture d'une procédure de sauvegarde en début d'année, Eleven Paris jouait gros. Six mois plus tard, son nouveau PDG revient sur les grands travaux lancés : réorganisation de la société, ouverture d'une boutique aux Halles, nouvelle politique wholesale et nouvelles icônes. Il espère atteindre l'équilibre pour la fin 2016 et une reprise de croissance pour 2017.


Thomas Camille, PDG Eleven Paris


FashionMag : Eleven Paris est-il toujours sous mesure de sauvegarde ?

Thomas Camille : On espère sortir de la procédure de sauvegarde avant la rentrée de septembre. On a la confiance de nos actionnaires Naxicap et le groupe Vog, et celle des banques qui nous suivent. Raisonnablement, nous devrions atteindre l’équilibre fin 2016 et repartir en croissance dès 2017.

FM : Comment avez-vous réorganisé l’entreprise ?

TC : Cela est passé par un plan de sauvegarde de l’emploi qui se termine ces prochains jours. On a fermé notre entrepôt et supprimé une dizaine de postes au siège, réorganisé le siège en réunissant nos équipes, et supprimé le showroom de la place des Victoires en privilégiant les showrooms éphémères. L’entreprise est également restructurée autour de trois grands pôles : homme, femme et enfant, avec des équipes dédiées sur la partie développement, produit et style.

FM : Et concernant la direction artistique ?

TC : Maxime Dubois s’occupe de l’homme et aura une vision globale sur la direction artistique de la marque, Sonay Ozkan (ex-Isabel Marant) de la femme et Alice Schmeltz de l’enfant. Nous avons également recruté une nouvelle directrice marketing, une directrice retail, un directeur supply chain, un nouveau directeur financier et un directeur de l’offre homme.

FM : La collection hiver présentée il y a quelques semaines marque également un repositionnement de la marque sur le style.

TC : Oui, sur l’homme urbain et rock et la femme rock et sexy, ce qui correspond à notre ADN, avec un positionnement prix accessible, au-dessus du mass market, mais moins cher que nos concurrents premium. Il y a aussi la volonté d’asseoir un rapport qualité-prix, contenu et créativité avec notamment la relance de trois produits majeurs : le tee-shirt créatif, le sweatshirt et le jeans, qui représentent aujourd’hui 60 % du chiffre d’affaires de la marque. Bien évidemment, derrière, nous avons un vestiaire complet avec l’objectif d’habiller l’homme, qui représente 45 % du chiffre d’affaires, et la femme environ 35 %, à travers une collection et non plus à travers des achats coups de cœur.

FM : Le rythme et le contenu des collections ont-ils été revus ?

TC : On a rationalisé les collections avec 600 à 700 produits au lieu de 1 000 dans l’année, des pièces mieux construites avec l’idée de créer des happenings toutes les trois semaines avec l’injection de nouvelles capsules dans nos magasins et des co-brandings teintés rock jusqu’à la fin de l’année, ce sur le Web et auprès de nos partenaires pour donner envie à nos clients de revenir.



FM : Quelles stratégies aborderez-vous sur le wholesale et le retail ?

TC : Notre chiffre d’affaires est d’environ 30 % en retail et 70 % en wholesale. Notre objectif est d’aller reconquérir nos clients fidèles wholesale en France et à l’international en leur offrant des partenariats win-win sur des conditions commerciales plus favorables et en veillant à limiter leurs risques. Nous travaillons notamment à la digitalisation de la marque avec par exemple la possibilité d’ici trois semaines d’aller effectuer son réassort produit directement en ligne ou la possibilité d’écouler leurs stocks via nos canaux de distribution. Nous adoptons donc clairement les codes du retail au wholesale. Côté retail, il y aura d’abord le lancement du programme CRM (logiciel de gestion de la relation client) avant fin septembre avec une base de données de centaines de milliers de clients encore inexploitée, l’idée étant clairement d’augmenter le trafic dans nos magasins.

FM : Et sur le Web ?

TC : Le site e-commerce va être refondu pour être plus sexy, plus commerçant et permettra d’exprimer tous les contenus que nous souhaitons diffuser : campagnes, vidéos… C’est le plus grand magasin du monde d’Eleven Paris et il ne représente aujourd’hui que 4 % des ventes de la marque, la marge de développement est donc grande. L’important est aussi du côté des marketplaces, incontournables aujourd’hui, où nous travaillons à de nouveaux partenariats.

FM : Concernant le réseau de boutiques, quels changements ont ou vont avoir lieu ?

TC : On a 26 boutiques en propre et nous avons fermé les quelques boutiques non contributives (la boutique rue du Four et trois boutiques en région, ndlr), des changements relatifs à la vie normale d’un réseau. Nous ouvrirons également un magasin avec 11 mètres de vitrine sous la Canopée des Halles, à côté de Calvin Klein, Lacoste et Sandro. Une boutique-test plus sexy, plus attrayante, où nous présenterons nos trois catégories de produits phares, nos collaborations et le reste du vestiaire. Nous introduirons d’ici à la fin de l’année un élargissement de notre catalogue produits via un iPad où les clients pourront commander en boutique et se faire livrer rapidement.

FM : Et à l’international ?

TC : La stratégie est d’abord européenne, avec des conquêtes de marchés sur l’Allemagne, l’Italie, l’Espagne et la Belgique, avec une stratégie wholesale d’abord via des corners et pourquoi pas dans un second temps des boutiques en franchise ou en affiliation. Nous restons aussi présents dans certains grands magasins, notamment aux Etats-Unis, qui nous font confiance depuis le début du succès.

FM : Côté communication, une icône de mode est attendue dès septembre…

TC : La communication est essentielle chez Eleven et nous lancerons effectivement une campagne en septembre qui ira jusqu’à décembre où l’on part shooter à Detroit avec une mannequin et icône de mode très suivie par les réseaux sociaux et dont nous dévoilerons le nom fin août. Des égéries de la mode ou du Web, des personnalités iconiques ou ayant signé des objets iconiques viendront aussi « porter » la marque, Eleven Paris ayant cela dans son ADN.

FM : Avec des contrats signés et bien ficelés cette fois…

TC : C’est aujourd’hui un non-sujet, cela a fait partie d’un moment de l’histoire de la marque pour avoir une dimension très internationale. Le différend est aujourd’hui réglé et les prochains contrats seront évidemment verrouillés. La marque est aujourd’hui trop connue pour prendre ce genre de risques. Un tiers des Français nous connaît, 36 % des Français nous citent comme une marque de mode immédiatement.

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