×
6 269
Fashion Jobs
Publicités
Publié le
19 oct. 2016
Temps de lecture
4 minutes
Partager
Télécharger
Télécharger l'article
Imprimer
Cliquer ici pour imprimer
Taille du texte
aA+ aA-

Thomas Dessallien (1.2.3) : « La finalité du e-commerce est le magasin »

Publié le
19 oct. 2016

Après avoir renoué avec les égéries en faisant appel à Elisa Sednaoui et multiplié les collections capsule, la griffe 1.2.3 mise à présent sur le digital pour booster sa croissance. L’occasion pour FashionNetwork de faire le point avec Thomas Dessallien, responsable digital et CRM de 1.2.3, sur les nouveautés technologiques développées en magasin ainsi que sur la stratégie digitale de la marque de prêt-à-porter féminin, propriété du groupe Etam.


Thomas Dessallien, Directeur Digital & CRM de 1.2.3.


FashionNetwork : Quelles sont les nouveautés digitales proposées par 1.2.3 ?  

Thomas Dessalien : Depuis un an, nous travaillons avec Demandware/Salesforce car notre objectif est de mettre le digital au service de l’expérience client... Concrètement, nous proposons désormais un store locator connecté. Dans l’idée, cela peut paraître basique, mais c’est une vraie avancée. Nous présentons, en plus de la liste des magasins, une fiche pour chacun d’entre eux avec les éventuelles offres commerciales proposées, les stocks disponibles en temps réel et l’e-réservation directement depuis cet onglet. Nous avons également généralisé les vidéos dans les fiches produit et nous nous sommes associés il y a quelques mois à ClicknDress afin de permettre à nos clientes de choisir la bonne taille et de trouver les vêtements parfaitement adaptés à leur morphologie. En effet, une fois qu’elles ont répondu à un questionnaire sur leur silhouette, une sélection de pièces leur est proposée. De façon plus anecdotique, nous proposerons également à nos clientes de découvrir les coulisses de notre dernière campagne par le biais de casques de réalité virtuelle. Ils ne seront pas en libre service, mais nous entendons proposer des soirées événementielles à nos clientes. Enfin, outre ces nouveautés, nous avons revu l’e-réservation car elle n’avait pas vraiment décollé quand nous l’avions lancé il y a deux ans.

FNW : Comment expliquez-vous le démarrage timoré de l’e-réservation dans sa première phase de lancement ? Est-ce qu’aujourd’hui, cette dernière est un levier de ventes ?

TD :
Quand nous avons lancé l’e-réservation, la cliente pouvait réserver plusieurs articles. C’était une fausse bonne idée puisqu’un produit était parfois disponible dans un magasin, mais le second ne l’était pas… Cela revenait à obliger la cliente à aller dans deux magasins. Depuis que nous avons limité l’e-réservation à un produit, nous avons enregistré une forte croissance de nos réservations. Mais cela ne suffit pas. Pour que cela fonctionne, il faut également imaginer un vrai parcours d’achat débutant en ligne et se terminant en boutique. En ayant accès au stock en temps réel via notre site, la cliente sait immédiatement si l’article est disponible. Une fois sa réservation effectuée et confirmée par le magasin, elle peut se rendre en boutique dans l’heure qui suit. Dans ce laps de temps, nos collaboratrices en magasin préparent l’article réservé, mais pas seulement... Elles sélectionnent également pour la cliente deux à trois produits complémentaires, par exemple, les chaussures et le sac adaptés à la robe sélectionnée. Grâce à ce process, nous avons constaté une augmentation moyenne de 30 % du panier e-reservé.

FNW : Le digital est-il une priorité pour la marque 1.2.3 ?

TD :
Ces dernières années, nous avons multiplié les investissements dans l’e-commerce et le digital, notamment en équipant nos vendeurs de tablettes en magasin ou en les formant à l’encaissement mobile en cabine, car nous avons conscience que c'est un véritable enjeu… D'ailleurs, il y a deux ans, la part du e-commerce représentait 3 à 5 % de notre chiffre d’affaires contre plus de 10 % aujourd’hui, nous récoltons donc les fruits de nos investissements. Ceci dit, notre ambition est surtout d’offrir à nos clientes un parcours d’achat optimal. Le digital est aujourd'hui indispensable, mais le magasin reste notre priorité. Sans lui, il n’y a pas d'e-commerce. A contrario, l’expérience en ligne doit être à la hauteur de l’expérience boutique puisque 35 % du chiffre d’affaires réalisés en magasin sont précédés par une visite sur notre site. Les retombées sont énormes et il s’agit là simplement de ce que nous pouvons quantifier… Au final, nous essayons donc simplement de créer un cercle vertueux entre commerce online et offline.

FNW : Quels sont les futurs projets de la marque ?

TD :
Dans les prochains mois, nous allons continuer sur notre lancée et mettre en place des vitrines à affichage dynamique. En parallèle, nous allons multiplier nos efforts sur la création de contenus. Nous avons constaté que nos clientes souhaitaient que nous leur racontions notre histoire. A titre d’exemple, un e-mail avec pour objet « Découvrez les coulisses de 1.2.3 » est deux fois plus ouvert que celui annonçant les soldes. L’idée est donc de proposer plus de contenus ayant un lien avec la marque et non pas avec les produits. Depuis trop longtemps, sous prétexte d’être une marque de mode, les griffes sont distantes et froides avec les clientes… Nous entendons rompre avec cette tradition. Nous allons d’ailleurs initier cette nouvelle stratégie dans les semaines qui viennent. En effet, nous nous apprêtons à rouvrir notre boutique cannoise, actuellement en phase de rénovation, et nous proposons à nos clientes de suivre les travaux via des e-mails. Nous clôturerons cette initiative par une soirée d’inauguration à laquelle nos clientes seront conviées. L’objectif est de nous rapprocher d’elles en leur proposant une relation basée sur la sincérité. A terme, cela augmentera notre taux de fidélisation et donc nos ventes. Il s’agit d’un projet global qui s’illustrera autant en magasin qu’en ligne.

Tous droits de reproduction et de représentation réservés.
© 2021 FashionNetwork.com