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Thomas Steinbrück (Porsche Design) : " Nous sommes une griffe globale avec un siège en Allemagne"

Publié le
today 10 juil. 2014
Temps de lecture
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Porsche Design, qui vient d’inaugurer sa boutique parisienne, a installé il y a deux ans et demi son studio pour la mode à Berlin. Thomas Steinbrück, ancien de l'école de la chambre syndicale de la couture, de Dior, de Kenneth Cole, a pris les rênes de la création de Porsche Design fin 2011, à un moment où la marque, qui s’était un temps développé via des licences, avait décidé de rapatrier en interne de nombreux segments de produits.


FashionMag : Vous avez vécu à Paris, New York et Londres. Travaillé pour Dior, Kenneth Cole… et, depuis fin 2011, vous êtes directeur artistique de Porsche Design. Quel regard portez-vous sur Berlin ?
Thomas Steinbrück : Berlin est très intéressante à plusieurs titres. Les influences ici viennent de la mode, de l’art, du design de la musique, des start-ups entres autres du e-commerce. C’est ce mix qui rend la ville passionnante. Et c’est pour cela que nous avons installé le studio de Porsche Design à Berlin. Je suis très ouvert à l’art, à l’architecture… Regardez les restaurants, c’est aussi une forme de créativité. De nombreux jeunes chefs du monde entier s’installent à Berlin. C’est vraiment ce mix qui fonctionne ici et nous inspire.

FM : Porsche est une marque globale. Vous auriez pu décider d’une autre localisation ?

TS : Au début, nous avons beaucoup échangé avec notre Ceo. Munich, Londres, Milan, Paris… auraient pu accueillir mon équipe. Mais, au final, il y a de nombreuses raisons d’être à Berlin. C’est ici que nous avons implanté notre premier concept store, qui est aussi un terrain de jeu pour expérimenter les idées au contact de consommateurs urbains et cool. Londres et Paris sont de chouettes villes mais établies. Nous voulons être précurseur. Ensuite, nous sommes une marque globale mais avec le siège en Allemagne. Nous sommes presque la seule marque de luxe lifestyle du pays avec une offre qui va des chaussures aux vêtements en passant par les stylos. Et, au final, il ne faut pas oublier que nous voyageons beaucoup. Chaque semaine un membre de l’équipe est en Italie. Nous sommes aux fashion weeks, nous visitons les boutiques du globe… Ces voyages nous influencent, nous permettent d’être à jour sur le marché et donc sur le positionnement de la marque. Nous sommes ainsi surinformés de ce que demande le marché et de notre identité sur celui-ci.

FM : Quelle place accorder aux défilés de la capitale allemande ?
TS : La fashion week de Berlin est dans un univers commercial avec les salons, Premium, Bread & Butter… Elle est géniale pour les jeunes créateurs qui ne peuvent s’offrir un événement à New York, à Paris ou à Londres. Si Hugo Boss, Escada ou encore Jil Sander ne défilent pas ou plus ici, c’est parce que la presse internationale mode fait les quatre métropoles New York, Londres Milan et Paris. Nous, nous défilons à New York en tant que marque globale. Et c’est facile outre-Atlantique, car nous pouvons faire défiler en même temps les collections masculine et féminine.

FM :Porsche Design, au départ en termes de lifestyle, c’est surtout des licences et un nom ?
TS : Nous avons rapatrié en interne de nombreux segments produits (la mode après un test a été reprise en interne en 2010. Adidas est toujours le partenaire pour les lignes sport). Nous sommes forts en design historiquement. En interne, nous avons développé les compétences aussi pour le sourcing, les achats, les négociations… pour développer la marque. Ainsi, en chaussures, la première collection en interne sera celle du printemps 2015.

FM : Quel est le positionnement de la marque concrètement ?
TS : Nous ne sommes pas une griffe avec des pièces futiles. Nous proposons du style avec de la fonctionnalité. Chaque pièce a une fonctionnalité. Ainsi des tissus mixant du cuir et du néoprène par exemple. En qualité, on regarde des maisons comme Dior, Louis Vuitton. D’ailleurs, nous faisons appel à des fabricants travaillant pour ces maisons ou Bally aussi. Et puis, le prix doit rester attractif. Nous sommes orientés « designer price » et non high-end luxury.
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FM : En magasins, quel est l’environnement de marques idéal ?
TS : Difficile à dire. Sur les cuirs, Gucci, Bally ou Louis Vuitton. En vêtements, je citerai plus spontanément Jil Sander et Neil Barret.

FM : Porsche sonne masculin. Est-ce une griffe mixte ?
TS : Au départ, nous ne faisions que de l’homme en effet. Mais nous avions des lunettes par exemple pour femme ou bien elles s’offraient des montres hommes. Aujourd’hui, 30% de nos ventes mode sont réalisés avec les collections féminines. L’objectif est 50% voire 60%. C’est énorme pour une marque masculine. Nous aimons soigner la clientèle féminine. L’homme, nous l’avons déjà. Les femmes, ll faut les gagner, elles sont bien plus critiques que les hommes. L’homme est plus facile à convaincre.


FM : Est-ce difficile de porter un nom de marque de voiture ?

TS : Il ne faut pas confondre Porsche Design, qui était un studio de création tous azimuts, et Porsche AG, qui produits des voitures. L’ADN est peut-être à chercher dans la voiture et puis nous sommes fiers de ce nom. Porsche Design avait des compétences dans de nombreux domaines architecture, téléphonie, lunettes…. Le créateur de la Porsche 911 avait ce côté puriste Bauhaus et fonctionnel. Nous l’avons aussi. A la différence de Louis Vuitton avec les malles et de Burberry avec les trenchs, nous, notre point de départ, c’est le design appliqué à pléthore de produits.

FM : Vous venez d'ouvrir un magasin à Paris. Tout un symbole ?
TS : C'est la dernière capitale de la mode qui nous manquait. Elle est moins grande qu'à Londres. Mais elle est située rue du Faubourg Saint-Honoré, en face d'Hermès. C'est vraiment la quartier que nous souhaitions. En septembre prochain, pendant la fashion week de New-York, nous inaugurerons notre nouveau flagship de Madison Avenue, qui dispose de 350 mètres carrés. Et le déploiement de notre nouveau concept, minimaliste et pur, se fera aussi. Le nouveau concept permet de changer facilement l'aménagement en fonction des collections et des événements.

FM : Milan était le premier au nouveau concept
TS : Ce flagship est vraiment comme je l'imaginais. Moderne, clean et luxueux. Londres et Milan étaient les premiers à ce nouveau concept. D'ici 2018, nous souhaitons avoir 300 unités dans le monde, contre environ 150 aujourd'hui, dont 90 franchises, 30 succursales et 30 travel retail.

FM : AU final, y a t-il un style allemand, qu'on retrouverait chez vous ?
TS : Notre équipe est internationale pour une griffe globale. Nous devons séduire des consommateurs de Pékin à Munich. Tout est connecté et nous avons des regards sur le monde. Prenez New-York, de nombreux designers ne sont pas américains. Et à Paris, dans les maisons de couture, vous avez ou aviez Raf Simons ou encore Marc Jacobs. C'est important, cette diversité pour un style global.

FM : Mais, l'Allemagne en tant que pays de la mode, ...
TS : Les Allemands sont très portés par la fonction. Et, du coup, de nombreux designers ont quitté le pays par le passé. En France, la mode c'est pour être beau... en Allemagne historiquement la mode c'est pour s'habiller !

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