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15 oct. 2021
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Tiffany & Co. fait plus que jamais le bonheur de LVMH

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15 oct. 2021

Tout sourit à LVMH. A l’occasion de la publication de ses excellents résultats trimestriels, le numéro 1 mondial du luxe a notamment pu se réjouir de la bonne performance de Tiffany & Co. Le joaillier américain acquis, qui a intégré le groupe en début d’année, a plus que satisfait ses nouveaux propriétaires, alors qu’il continue d’occuper le devant de la scène avec de multiples initiatives médiatiques et qu’il serait sur le point de signer une collaboration avec l’emblème du streetwear Supreme…


Le joaillier brille dans la galaxie LVMH - tiffany.com


Tiffany & Co. a réalisé "une performance remarquable" au troisième trimestre. Selon le directeur de la communication financière du groupe, Christopher Hollis, sa croissance a été "particulièrement forte" aux États-Unis, son marché le plus important, où le label réalise 45% de son chiffre d’affaires total. Un signal d’autant plus encourageant que, comme l’a souligné le directeur financier Jean-Jacques Guiony lors d’une téléconférence avec les analystes, "nous gérons cette entreprise seulement depuis huit mois. Nous avons la chance d'avoir de bons chiffres, ce qui n'était pas du tout évident, car l'année suivant une acquisition est toujours compliquée".

Aucun chiffre détaillé n’a été donné sur Tiffany & Co., LVMH souhaite avoir "un peu plus de recul". Mais la maison a contribué de manière plus que positive à la croissance de la division "montres & joaillerie", qui atteint 6,16 milliards d’euros au 30 septembre 2021, bondissant de 49% par rapport à 2020, tandis que sur le troisième trimestre la hausse s’affiche à +18%.

"Nous sommes satisfaits du résultat. Les affaires se portent bien en Asie et aux États-Unis. Tiffany a ces deux pays comme cylindres et les deux tournent à plein régime. Toutes les initiatives, que ce soit en termes de produit ou de marketing, ont reçu un bon accueil, quel que soit le lieu où elles se sont déroulées", résume le directeur financier, en expliquant que ces bons résultats ont poussé le groupe à supprimer pratiquement tout le réseau des revendeurs multimarques, les ventes se reposant désormais presque exclusivement à travers le réseau de la vente au détail, qui a connu sur les trois derniers mois "des taux de croissance très élevés".

La maison a accéléré aussi sa transformation interne avec l’arrivée de nouveaux managers. Elle vient de se doter de la figure de directeur du marketing, qui manquait depuis cinq ans à son organigramme, en promouvant à ce poste Andrea Davey, présente dans l’entreprise depuis 2013 et vice-présidente monde du marketing depuis 2018.

Elle vient aussi de nommer un nouveau directeur commercial, Gavin Haig, qui occupait ce même poste précédemment chez Burberry. Auparavant, il a dirigé Belstaff de 2014 à 2018 et occupé des postes à responsabilité chez Cartier et Alfred Dunhill. Il succède à Philippe Galtié. L’été dernier, Tiffany avait également débauché Nathalie Verdeille chez Cartier, où elle dirigeait la création de la joaillerie depuis 15 ans, pour lui confier le poste de vice-présidente et directrice artistique de la joaillerie.


Le couple Jay-Z et Beyoncé incarne la dernière campagne du joaillier - tiffany.com


A l’occasion de la publication de ses résultats trimestriels, LVMH n’a pas dévoilé la stratégie qu’il entendait développer chez Tiffany & Co. mais a donné quelques éléments. "La marque a une forte exposition aux Etats-Unis, ce qui est sa grande force. Nous voulons développer le reste de l'activité à l'échelle mondiale, mais pas aux dépens de l'activité américaine. Donc, elle va se développer partout en même temps. Nous souhaitons améliorer sa désirabilité grâce à des produits et des stratégies de marketing qui ont du sens, sans cibler particulièrement un groupe spécifique de clients", a indiqué Jean-Jacques Guiony.

"Nous voulons que la marque ait un attrait plus large pour un plus large éventail de clients, et c’est ce que nous faisons d'un point de vue marketing  et du produit. Nous examinons toutes les différentes catégories de produits, en particulier du point de vue du prix des produits, et quels sont les produits gagnants. Notre objectif est évidemment de développer notre activité auprès des jeunes", a poursuivi le manager, en démentant toutefois vouloir se focaliser particulièrement sur les Millennials.

Pourtant, à en juger par les dernières initiatives prises par la marque sous l’égide d’Alexandre Arnault, propulsé à 29 ans au poste de directeur exécutif produit et communication, il est évident que la légendaire maison est soumise à une drastique cure de jouvence. Sa récente campagne institutionnelle "About love", réunissant l'un des couples les plus célèbres - et puissants - au monde, à savoir la chanteuse Beyoncé et son mari le rappeur Jay-Z, ainsi qu’une œuvre de Basquiat, ciblait clairement les consommateurs les plus jeunes, tout comme la nomination du basketteur américain Kyle Kuzma comme nouvel ambassadeur.

Tiffany & Co. ne cesse de faire parler d’elle depuis cet été, créant encore le buzz ces derniers jours sur les réseaux sociaux. Selon plusieurs sites spécialisés dans le streetwear, le joaillier serait en train de préparer une collaboration avec la légendaire marque new-yorkaise Supreme… Un mariage insolite, qui devrait acter les changements en cours.

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