Tiffany & Co. frappe fort avec Beyoncé, Jay-Z... et une œuvre de Basquiat

Auteur :

Dominique Muret

Publié le
23 août 2021

Alexandre Arnault est bien décidé à secouer Tiffany & Co. pour moderniser son image et rajeunir sa clientèle. Propulsé à 29 ans au poste de directeur exécutif produit et communication du prestigieux joaillier américain, racheté en 2019 par LVMH, le numéro deux du prestigieux joaillier américain, aux côtés du PDG Anthony Ledru, lance sur orbite une nouvelle campagne détonante en y réunissant l'un des couples les plus célèbres - et puissants - au monde, à savoir The Carters, la chanteuse Beyoncé et son mari le rappeur Jay-Z.

Et ce n’est pas tout. Autre élément inédit, l’œuvre d’art qui sert de toile de fond à cette campagne s'employant à célébrer l'amour moderne. Il s’agit du tableau "Equals Pi" de Jean-Michel Basquiat, datant de 1982. Appartenant à un collectionneur privé, la peinture, rachetée par Tiffany and Co., n’a jamais été montrée en public jusqu’ici. Sa particularité ? La couleur turquoise sur laquelle l’artiste américain a posé ses graffitis, qui ressemble à s’y méprendre au célèbre bleu-vert Tiffany.

Cette campagne hors norme babptisé "About Love", multiplie les premières : Première fois que le couple formé par Beyoncé et Jay-Z pose pour une marque de luxe, première fois que le tableau "Equals Pi" est révélé au public, et première fois que le célèbre Tiffany Diamond, découvert en Afrique du Sud en 1877, un diamant jaune d'un poids exceptionnel de 128,54 carats et doté de 82 facettes, est porté pour les besoins d'une campagne publicitaire. Pour rappel, l'actrice Audrey Hepburn compte parmi les très rares personnes à l'avoir exhibé pour la promotion du film… "Breakfast at Tiffany's".

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Autant dire que le fils de Bernard Arnault, qui dirigeait jusqu’à l'an dernier le malletier allemand Rimowa, sort le grand jeu pour sa première campagne institutionnelle chez Tiffany & Co. Ce n’est pas un hasard, en effet, si le choix s’est porté sur The Carters, la puissance du couple, à la ville comme à la scène, n’étant plus à prouver, pas plus que leur pouvoir d'influence dans le monde (201 millions d'abonnés sur Instagram pour Beyoncé). 
 
"Beyoncé et Jay-Z sont l'incarnation même de l'histoire d'amour moderne. En tant que marque qui a toujours pris position pour l'amour, la force et l'expression de soi, nous ne pouvions pas imaginer un couple plus emblématique qui représente mieux les valeurs de Tiffany", explique Alexandre Arnault dans un communiqué, le jeune manager convoquant aussi pour l’occasion le thème de l’inclusion.  Le joaillier s'engage en particulier à verser des fonds en faveur de programmes à destination des Historically black colleges and universities (HBCU).
 
Les premiers clichés de la campagne montrent le couple élégantissime, Jay-Z en smoking et Beyoncé dans un robe-fourreau sinueuse s’ouvrant dans son dos illuminé par le magnifique Tiffany Diamond, tour à tour dans les bras l'un de l'autre, puis aux côtés du tableau de Jean-Michel Basquiat. Outre le légendaire diamant, les deux protagonistes de la campagne mettent en avant une série d’autres bijoux de la maison new-yorkaise.

Photographiée par Mason Poole, la campagne s'accompagne d'un film qui rend une nouvelle fois hommage au film "Breakfast at Tiffany's" avec une nouvelle version de la chanson "Moon River" chantée par Beyoncé et filmée en Super 8 par Jay-Z, le tout réalisé par Emmanuel Adjei. Il faudra attendre début septembre pour découvrir "About Love", qui sera accompagnée par une série d'initiatives. Notamment, de nouveaux volets de cette campagne devraient être présentés d'ici la fin de l'année, en partenariat avec d'autres réalisateurs.

Avec ETX