Tiffany s’installe avenue Montaigne pendant un an avec un pop-up
Tiffany vient d’ouvrir un pop-up parisien, qu'elle occupera pendant un an. Cet écrin à l’élégance classique est installé dans l’artère commerçante la plus prestigieuse de la capitale: l’avenue Montaigne.
Son propriétaire, LVMH, ne cache pas ses ambitions pour la marque. La nouvelle boutique est installée en face du nouveau méga-flagship entièrement rénové de Christian Dior, l’un des poids lourds du conglomérat de luxe.
Occupant 80 mètres carrés, le pop-up est situé à l’intersection de l’avenue Montaigne et de la rue François Premier, au cœur du triangle d’or parisien. Le concept rappelle un peu celui du flagship de Dior, flanqué de La Galerie Dior, une remarquable installation visible en permanence et retraçant l’histoire de Dior, de ses collections textiles, d’accessoires et de parfums. La nouvelle boutique de Tiffany, quant à elle, présente une sélection soignée de pièces de joaillerie emblématiques de la marque américaine.
On peut notamment y admirer plusieurs chefs d’œuvre de George Paulding Farnham, le joailler en chef de la maison de 1885 à 1908, comme une broche en émail ornée d’une orchidée incroyablement réaliste, ou un bracelet délicat en fil d’or, qui faisait d’ailleurs partie des favoris d’Annie Olivia Tiffany, la fille du fondateur Charles Lewis Tiffany. Parmi les pièces historiques que rassemble le pop-up, les visiteurs pourront découvrir le catalogue original de la mise aux enchères des joyaux de la couronne française, qui ont été en grande partie acquis en 1887 par Charles Lewis Tiffany lui-même, renforçant sa position de joailler le plus influent d’Amérique.
“L’histoire d’amour qui lie Tiffany & Co. et Paris dure depuis près de 200 ans et a commencé dès les prémices de l’histoire de la Maison. Ce nouveau pop-up à Paris est une représentation moderne de cette relation essentielle. Il incarne une approche innovante du shopping parisien et une vision avant-gardiste du retail expérientiel“, soutient Anthony Ledru, le PDG de Tiffany & Co., dans un communiqué.
Avec sa devanture en pierre taillée, le pop-up restera en place jusqu’en mai 2023 et présentera aussi une exposition d’objets historiques tirés des archives de Tiffany. Mais les pièces contemporaines de la maison sont aussi largement mises en valeur, avec des bijoux des collections Tiffany T1, Tiffany City HardWear, Tiffany Knot et Tiffany Victoria. On peut y admirer des œuvres classiques modernistes signées Elsa Peretti, comme ses fameux bracelets sculpturaux et oversize. Certains chefs-d’œuvre de haute joaillerie de la marque sont aussi présentés, comme la broche en topaze Diamond Bird on Rock de Jean Schlumberger, le créateur le plus éminent de Tiffany.
Pour les clients souhaitant un peu d’intimité, une arrière-boutique éclairée par des luminaires Louis Comfort Tiffany permet de s’isoler des trois autres pièces. Esthétiquement, le nouveau pop-up rappelle en partie les étages supérieurs du flagship de Fifth Avenue, récemment rénovés, avec son café Blue Box, sa boutique bébé et ses livres anciens. Mais étonnamment, au lieu du bleu “œuf de merle“ emblématique de Tiffany, l’espace fait la part belle à une nuance plus sombre rappelant le lapis-lazuli. Les murs expressionnistes sont en marbre rétro-éclairé, et une moquette épaisse recouvre le sol.
Pour cette marque légendaire, certains prix ont aussi de quoi surprendre. Plusieurs vitrines proposent des bijoux d’entrée de gamme de la maison, avec des bracelets à 1.950 euros. Les joncs emblématiques d’Elsa Peretti, quant à eux, ne valent “que“ 3.000 euros. Une vitrine circulaire, quant à elle, est réservée à l’idée la plus célèbre de la marque : des alliances en diamant dont les écrins en velours bleu portent l’instruction “Marry me!“
Fondée à New York en 1837 par Charles Lewis Tiffany, la maison de joaillerie américaine compte plus de 300 boutiques dans le monde entier et emploie plus de 13.000 personnes.
Après des négociations âpres et une bataille judiciaire disputée dans les tribunaux américains, LVMH a finalisé l’acquisition de Tiffany en janvier 2021 pour 15,8 milliards de dollars, son achat le plus onéreux à ce jour. Cette boutique incarne sa première incursion significative dans la ville du siège de LVMH.
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