Tilmann Wröbel (Monsieur-T.): "Aujourd’hui, la marque qui ne connaît pas parfaitement l’amont est confrontée à des difficultés"

Avec Monsieur-T., sa société de conseil et de bureau de style, Tilmann Wröbel fait à la fois du consulting en design et positionnement de collection et du développement de produits pour des marques et enseignes. Il est aussi intermédiaire pour le sourcing de fournitures et formateur d’équipes commerciales. Fort de 25 années dans l’industrie du luxe et du denim, l’homme, qui a commencé sa carrière chez Christian Dior et Nina Ricci avant de basculer vers l’univers de la glisse chez Quiksilver, porte un regard expert sur le secteur. A la tête de son entreprise depuis 2008, le designer est au croisement entre les développements de l’industrie textile et la dynamique des marques. Avant les salons de Paris et pendant Berlin, il livre à Fashionmag.com une vision du secteur.

L'équipe de Monsieur-T. - Photo: DR
Fashionmag.com: Tout d’abord, le Bread&Butter a débuté avec un acteur comme Bestseller prenant 6 000 mètres carrés. Qu’en pensez-vous?
Tilmann Wröbel: Je connais Karl-Heinz Müller depuis longtemps. Cela date de l’époque où il travaillait pour Pepe et qu’il lançait son premier magasin 14Oz à Cologne. Aussi, je respecte le travail réalisé. Il avait à l’époque dénoncé le côté convenu d’un salon qui se déroulait à Cologne. Ce n’était pas évident de réussir à attirer les acteurs du secteur dans une ville comme Berlin. Mais il doit gérer le Bread&Butter avec les évolutions du marché. Depuis plusieurs saisons, certains halls ne me conviennent pas et d’autres me permettent encore de voir plus clair sur où va la consommation, quel peut être l’avenir de notre métier. Le Bread n’est pas seul sur une île. Un Bestseller est une réalité du marché. Si vous allez en Chine, je veux dire vraiment dans les villes chinoises, pas à Hong Kong ou Shanghai, vous verrez qu’ils sont déjà extrêmement importants. Maintenant, je sais que je n’apprendrai rien au niveau design dans leur hall. En revanche, leur présence peut permettre de pérenniser un lieu où je peux rencontrer des personnes avec qui je peux échanger sur ce sujet.

FM: Dans le jeans, vous avez travaillé ou travaillez avec des marques ciblant différents profils de clients, quelles sont les tendances que vous percevez actuellement?
TW: Ce qui est important, c’est de dissocier les tendances de consommation, avec des attentes différentes vis-à-vis d’une marque, et les tendances de mode qui concernent les coloris, le toucher, les matières. Sur une tendance de consommation, on se rend compte qu’au-delà du prix, le client, qu’il ait 15 ou 45 ans, a la volonté de comprendre la valeur ajoutée d’un produit. Ce qui est intéressant dans le produit, c’est que l’on constate un retour vers le bleu. Ces dernières saisons, on a fait beaucoup de chinos, de pantalons de couleur que l’on a traité comme du jeans cinq poches.

FM: Le retour de l’indigo est donc bien parti?

TW: On sent actuellement que les fabricants de matières développent de nombreuses nouveautés. Il y a un retour du denim et de l’indigo mais avec une interprétation différente. Les nouveautés dans le tissage et l’armure permettent d’imaginer des propositions plus surprenantes et plus sophistiquées. Cela devrait permettre aux marques de créer des jeans qui correspondent à leur ADN. Le nombre d’outils pour le concepteur de produits s’est agrandi.
Tilmann Wröbel - Photo: DR
FM: Mais les marques sont-elles prêtes à exploiter ces produits?
TW: Pour une marque qui veut créer de la nouveauté, il faut en effet trouver des partenaires capables de réaliser ces produits. Nous avons la chance de travailler à l’international. Quand j’ai présenté les tendances pour la saison à venir à Tokyo, on s’aperçoit que l’attente de Singapour et de la Chine est très différente de celle des Etats-Unis et l’Europe.

FM: Quelle est la différence?
TW: Sur les marchés émergents, les marques ont plus tendance à donner carte blanche, à tenter des choses. Sur les Etats-Unis et surtout en Europe, on est sur la gestion de l’existant. Toutes les marques ont essayé de faire du denim mais, sur les 3-4 dernières années, il y a également un nettoyage du secteur. Il y a aussi une évolution très prégnante avec un rapport entre l’investissement et le rendement beaucoup plus serré. Aujourd’hui, la marque qui ne connaît pas parfaitement l’amont est confrontée à des difficultés car les capacités en R&D et les bonnes adresses sont de plus en plus demandées.

FM: C’est donc le prix qui est le moteur?
TW: Non! Pour beaucoup de marques, le prix n’est pas forcément un argument. Elles ont davantage besoin de positionner leur produit dans une culture globale, d’avoir une cohérence. Ensuite, le prix est important selon le segment de marché. Mais la marque avec le bon produit avec le plus correspondant à l’attente bénéficiera d’une marge de manœuvre plus importante.

FM: Vous avez travaillé pendant des années avec l’univers de la glisse. Aujourd’hui, la plupart des marques de surf se recentrent sur le produit technique…
TW: C’est un secteur qui a connu un démarrage assez incroyable. J’ai passé 11 ans chez Quiksilver et 4 en bureau de style et j’ai souvent eu des avis qui ont surpris les gens. En 2007, lorsque, chez Gotcha, nous avons fait le T-Shirt "Surf is dead", l’idée était aussi de mettre en avant que la période dorée n’allait pas durer éternellement.. Aujourd’hui, le milieu se cherche. Dans un sport, au-delà du produit pour la pratique, pour les autres vêtements, il faut trouver de la légitimité. Cela se situe dans le "lifestyle", quand porter telle ou telle pièce vous relie à un univers. Mais lorsque votre vêtement n’est plus lié à cette tribu, son prix n’est plus justifié.

FM: Cela veut dire qu’il n’y a plus de place pour le denim dans la glisse?
TW: Actuellement, ce sont des acteurs aux quatre coins du monde qui dictent la stratégie de ces marques. On les retrouve dans des réseaux de distribution sport multimarques. Si c’est pour avoir deux modèles perdus en fond de magasin, cela n’a pas de sens. Mais aujourd’hui, en jeans, je peux vous donner plusieurs idées de pantalon à développer qui pourront correspondre aux jeunes de la glisse. Le 5 poches a toujours été lié aux mouvements de contre-culture et la glisse est la contre-culture par excellence de l’athlétisme.

FM: Si les majors de la glisse sont en retrait dans le jeans, on voit de plus en plus de marques premium américaines arriver en Europe. Pensez-vous que le marché est prêt à accueillir ce positionnement?

TW: Je ne vais donner de nom mais certaines de ces marques s’affichent comme premium et le discours ne correspond pas forcément au produit que je touche. Il ne faut pas oublier que les prix sont d’entrée 38% plus élevés qu’aux USA du fait des droits de douane. Elles arrivent souvent avec une culture américaine de produits portés par des vedettes californiennes. Cela fonctionne très bien là-bas. Ce marché n’est pas énorme mais on sait pertinemment qu’avec cette clientèle, si le produit, avec la coupe et la matière, est bon, cela va fonctionner. Par contre si c’est juste du marketing, je dis bonne chance à l’importateur.

FM : Avec votre label Nadel&Pen, vous jouez justement la carte du luxe. Quels sont les retours que vous avez sur ce sujet ?

TW : Notre approche s’intègre dans la culture slowear. Nous y allons tout doucement, mais nous sommes très heureux car cela progresse gentiment. L’idée est vraiment de travailler différemment par rapport à ce que font les maisons de luxe actuellement. Beaucoup des clients et des gens intéressés sont séduits par notre démarche produit qui est un manifeste contre l’industrialisation. Nous avons pour l’instant réalisé une dizaine de pièces à la main, entre 6000 et 8000 euros. Chaque pièce est sur-mesure, correspond au désir de la personne et est réalisée de manière artisanale. La volonté est de toujours soutenir et promouvoir les spécialistes de la main. Pour les personnes, c’est une approche avec une histoire forte et au final un jean qui est mi-vêtement, mi objet d’art.

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