Timberland affiche ses ambitions retail

Auteur :

Bruno Joly

Publié le
14 janv. 2014

Timberland, qui participe pour la deuxième fois au Bread & Butter, a deux axes forts de développement. Le retail et le S de la formule SPG, pour style, performance et green. "Le green fait partie de l'ADN. La performance aussi. Le style, la diversité des looks aussi, c'est un point fort pour les années à venir", résume sans ambages Timo Schmidt-Eisenhart, patron de l'Europe/Moyen Orient/Afrique.

Le second axe de développement, c'est clairement le réseau de magasins à enseigne. La griffe, qui veut célébrer l’outdoor urbain et a fêté en 2013 ses quarante ans, compte cette année en Europe de l’Ouest ouvrir de 50 à 60 magasins avec des partenaires et 4 à 5 succursales. Cela signifie un bond de son réseau européen de 20 %. Sur le Vieux Continent, version Ouest, Timberland compte environ 250 magasins partenaires et 50 succursales. Les marchés prioritaires sont l’Allemagne, la France et le Royaume-Uni.

"Dans un magasin monomarque, tu peux raconter ton histoire et travailler en profondeur l’offre chaussures et textile", résume Timo Schmidt-Eisenhart, en montrant l'offre femme et enfant notamment.

Le manager rappelle que Timberland travaille sur deux formats avec le "footwear plus" qui se concentre sur 50 à 60 mètres carrés sur l’offre chaussures et l’intégral qui nécessite au moins 150 mètres carrés.

En France, cette stratégie à moyen terme se traduit selon Anthony Bunn, en charge de la France, de l’Espagne et du Portugal, par un programme de une à 2 succursales cette année et de 8 franchises.

Parmi les villes ciblées: Strasbourg, Besançon, Lille et Rennes. "Les pop up stores ouverts à l’automne en région parisienne permettent de tester la zone et de donner envie aux investisseurs", poursuit Antony Bunn.

La marque lance aussi le e-commerce dans l'Hexagone. "Pour ce printemps, nous inaugurons le e-commerce en France. Il s’agit, après l’Angleterre, du deuxième pays européen sur lequel nous serons actifs avec notre boutique virtuelle. Cette initiative ne plaît pas à tous les détaillants mais c’est la vie d’une marque", commente le manager.

Il se dit plus que satisfait de l’année 2013. En Espagne, où Timberland compte 16 boutiques (franchises essentiellement), la marque inversera positivement la tendance cette année. Au Portugal, les ventes auraient bondi de 15 % après deux années en perte de vitesse. En France, la hausse des ventes aurait été supérieure à 5% aussi bien pour le retail que le wholesale. En attendant, Timberland travaille dans l’Hexagone avec 900 détaillants environ.