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Timberland, malmené en Europe, procède a une réorganisation de ses troupes

Publié le
today 5 nov. 2019
Temps de lecture
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Le groupe VF Corp (Vans, The North Face, Timberland, Napapijri, Dickies) a publié la semaine dernière des résultats décevants pour son deuxième trimestre de l'exercice 2019. La faute à un ralentissement de la demande chez Vans, mais également à des difficultés rencontrées par Timberland sur le marché européen. Ainsi, sur le trimestre, si les ventes du label d'esprit outdoor aux États-Unis et sur la zone APAC affichent  respectivement des croissances de 9 % et 4 %, l'Europe dégringole de 12 %. VF revoit donc sa copie et annonce une série de nominations pour enrayer la chute sur la zone EMEA.


© Timberland


Mariano Alonso, directeur des ventes Europe pour Timberland depuis 2014, devient ainsi vice-président et directeur général de la marque pour la zone EMEA. Andrea Canneloni, déjà chez Napapijri depuis une dizaine d'années, sera quant à lui chargé d'accompagner l'innovation produit chez Timberland, mais aussi Napapijri et Dickies. Enfin, l'actuel président de Timberland sur l'Europe, Timo Schmidt-Eisenhart, rejoint Napapijri pour en prendre la direction EMEA.

Steven Rendle, PDG de VF Corp, l'a annoncé dès le début de son intervention concernant le bilan trimestriel du groupe, "les résultats globaux de Timberland sont mitigés, avec une augmentation des ventes aux États-Unis et sur la zone Asie-Pacifique ternie par des chiffres mous sur la zone Europe".

Le groupe a ainsi dû revoir ses estimations à la baisse pour sa marque outdoor en 2020. D'une fourchette d'augmentation allant de 1 % à 3 %, VF Corp estime désormais que l'augmentation du chiffre d'affaires de Timberland n'excédera pas 2 %.

Si les vicissitudes sur le marché anglais sont pointées du doigt, Timberland avoue que son principal talon d'Achille sur l'Europe est la chaussure pour homme.

Steven Rendle a indiqué que Timberland souhaitait désormais aller au-delà de sa célèbre botte jaune pour développer une offre davantage lifestyle aussi bien au niveau du vêtement que de la chaussure. "L'objectif est d'offrir à nos jeunes consommateurs bien plus que nos bottes, et d'affirmer davantage notre présence sur le prêt-à-porter", a indiqué Steven Rendle.

Très discret sur les ambitions de la marque, le directeur général de VF Corp a tout de même laissé entendre que Timberland retravaillait son offre en profondeur. Il a également indiqué que pour reconquérir le cœur des Anglais, la marque prévoyait d'ouvrir prochainement un flagship à Londres sur Carnaby Street. Timberland, qui possède déjà deux magasins au cœur de la capitale anglaise (Oxford Street et Regent Street), n'a pas donné davantage d'informations concernant cette future ouverture.

Sur le terrain de l'écoresponsabilité, la marque vient d'annoncer la mise en place d'un partenariat avec Other Half Processing, une organisation anglaise travaillant avec des producteurs agricoles à moindre empreinte carbone. Timberland dit espérer ainsi pouvoir assurer la traçabilité complète des cuirs utilisés pour ses chaussures et ses accessoires. La marque devrait prochainement lancer une phase de tests afin de commercialiser ses premiers produits à base de cuir responsable à l'automne 2020.

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