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Traduit par
Paul Kaplan
Publié le
5 févr. 2020
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Tod's : un chiffre d'affaires en repli pour la deuxième année consécutive

Traduit par
Paul Kaplan
Publié le
5 févr. 2020

Selon les résultats préliminaires publiés par Tod's, le chiffre d'affaires du groupe a baissé de 2,6 % en 2019, en raison du déclin commercial enregistré en Italie et dans le reste de l'Europe. Sur l'exercice précédent, il avait déjà accusé un repli de 3 % au niveau mondial.


La première collection masculine de Walter Chiapponi pour Tod's, en janvier 2020 à Milan


Par ailleurs, si l'on distingue les résultats des quatre marques principales du groupe, Tod's a subi un recul de 7,4 % de ses ventes, à 461,8 millions d'euros, soit près de 37 millions d'euros de moins qu'en 2018. Une lumière à ce tableau plutôt sombre : le chiffre d'affaires du chausseur haut de gamme Roger Vivier a progressé de 15,6 % pour atteindre 200,6 millions d'euros.

L'autre marque de chaussures italienne du groupe, Hogan, a vu ses ventes baisser de 4,7 % à 196,5 millions d'euros. Enfin, la marque de vêtements Fay a chuté de 8,2 % à 56,3 millions d'euros, et signe la performance la plus décevante du groupe.

Tod's est l'une des marques les plus prestigieuses d'Italie, mais ses activités se sont indéniablement ralenties au cours des derniers exercices. La marque a perdu son lustre d'antan, et peine à convaincre les jeunes consommateurs.

Face à ce constat, Diego Della Valle, PDG et actionnaire majoritaire de la marque,  cherche à injecter davantage de créativité chez Tod's par le biais du projet "T Factory" - en référence au légendaire studio d'Andy Warhol des années 60 -, qui développe des collections capsules avec des stars de la mode comme Alber Elbaz, Alessandro Dell'Acqua et, on vient de l'apprendre, avec le label japonais ultra-branché Mame Kurogouchi.

"Nous commençons à ressentir les premiers effets positifs de cette stratégie... Pour nous, la priorité absolue est de garantir la qualité de nos produits, le raffinement à l'italienne et, de plus en plus, la composante créative de nos collections, qui attire de nouveaux consommateurs férus de choses rares et singulières", explique Diego Della Valle. "Dans le secteur du luxe, la concurrence est de plus en plus rude - il nous faut proposer en permanence des produits spéciaux et désirables. Chez Tod's, l'arrivée d'un nouveau directeur artistique, qui coordonne le travail du bureau de style, permet de mettre en valeur notre univers", assure le PDG.

Le mois dernier, Tod's a dévoilé les premières idées de son nouveau directeur artistique Walter Chiapponi pendant la semaine masculine, et celui-ci fera ses débuts pour la mode féminine lors de la prochaine semaine des défilés milanais, fin février.

Tod's a également enregistré un "bon départ" pour son nouveau projet "T Timeless", consacré aux chaussures et aux articles en cuir.

Réduire la distribution en multimarques



"Nous avons pour objectif de mettre sur pied rapidement un modèle omnicanal pour l'ensemble du groupe, qui nous permettra de vendre par le biais de notre distribution directe chez les meilleurs détaillants e-commerce et dans les grands magasins. La part du commerce de gros classique devrait être de plus en plus faible, nous essayons de la diminuer tout en restant prudents. Même si cette stratégie va réduire le chiffre d'affaires de manière temporaire, nous pensons que c'est la bonne décision à prendre, pour être en mesure de contrôler la distribution du groupe dans le monde entier", précise Diego Della Valle.

L'Italie et l'Europe ont représenté près de 60 % du chiffre d'affaires annuel, alors même que l'Italie a souffert d'une baisse de 7,6 % de ses ventes, qui ont diminué de 21,5 millions d'euros en un an pour atteindre 260,7 millions d'euros. Seule la Chine a connu une véritable croissance : en hausse de 2,3 %, son chiffre d'affaires a atteint 215,1 millions d'euros, malgré les troubles qui agitent Hong Kong.

Le groupe a terminé l'année 2019 avec un réseau de vente au détail de 290 magasins en propre et de 115 magasins franchisés, soit six magasins en propre de plus et cinq magasins franchisés de moins qu'à la fin de l'exercice précédent.

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