Tom Tailor veut agrandir ses collections féminines et se développer à l'international

Lundi, Tom Tailor a donné un premier aperçu de sa collection capsule créée en collaboration avec le mannequin Toni Garrn, lancée au printemps prochain. L'occasion pour Heiko Schäfer, PDG de la marque allemande, de s'entretenir avec FashionNetwork.com pour discuter du potentiel de croissance de Tom Tailor dans le secteur de la mode féminine, de son expansion numérique sur les marchés étrangers et des conséquences du changement climatique sur le calendrier de la mode.


Heiko Schäfer avec Toni Garrn lors de la présentation de leur collection capsule pour 2019 - TOM TAILOR

FashionNetwork.com : Qu'est-ce qui vous préoccupe le plus, la baisse de la demande dans le secteur de la mode ou les conséquences du changement climatique ?

Heiko Schäfer : Il s'agit, bien sûr, d'un phénomène très important pour le secteur : les saisons ne peuvent plus être planifiées avec précision. C'est pourquoi nous devons aligner nos pratiques avec celles de nos confrères. Ce que vous pouvez faire, bien entendu, c'est assouplir votre chaîne de valeur afin qu'elle puisse réagir plus rapidement aux fluctuations. Mais il est impossible d'aller contre les lois élémentaires de ce métier. Une veste d'hiver a besoin de trois mois avant d'arriver en boutique.

FNW Il y a quelques jours à peine, certains médias financiers ont remis en question la rentabilité de Tom Tailor, principalement en raison de la hausse des frais liés à la vente au détail et d'une concurrence en ligne acharnée. Qu'en pensez-vous ?

Heiko Schäfer : Voilà qui m'étonne beaucoup. Nous gagnons beaucoup d'argent et nous n'avons aucune difficulté, pas même en termes de liquidités. Tom Tailor est une entreprise financièrement très saine. La vente sur Internet ne nous fait pas concurrence, au contraire, il s'agit d'un de nos canaux de distribution, de même que la vente en gros ou au détail. L'e-commerce, sur notre boutique en ligne ou via des partenaires tels que Zalando ou Amazon, fonctionne très bien. Bien sûr, nous devons nous préparer à ce que la part de ces circuits de distribution continue d'augmenter.

Au cours des deux dernières années, nous avons fermé 350 magasins, principalement de notre marque Bonita, mais aussi Tom Tailor. C'est un processus typique de l'industrie à l'heure actuelle. Nous en avons parlé un peu plus en profondeur que bien d'autres de nos concurrents et nous avons examiné la fréquentation et le chiffre d'affaires de chaque établissement avant de prendre notre décision.

FNW : Selon vous, est-il possible de (re)conquérir la clientèle pour l'attirer à nouveau vers les magasins physiques ?

Heiko Schäfer : Il n'existe pas de clientèle exclusivement « en ligne » ou « hors ligne ». En fin de compte, il s'agit de mettre en réseau ces deux mondes de la meilleure façon possible. À cet égard, la question est de savoir comment encourager les clients à faire leurs achats sur ces deux canaux. L'attractivité de nos propres magasins doit être maintenue à un niveau élevé et continuellement renforcée, par des événements et un visual merchandising efficace par exemple.

FNW : Les collaborations et les collections capsule sont-elles de bonnes réponses à la baisse de la demande ?

Heiko Schäfer : Pour moi, la coopération avec des partenaires externes est un instrument très utile pour raviver l'inspiration créative, mais aussi pour raconter une histoire intéressante au consommateur. Nous avons commencé à nous lancer dans ce genre de projets à la fin de l'année 2017. Pour moi, c'est un moyen extrêmement efficace pour ajouter de l'émotion à la marque.

FNW : La capsule avec Toni Garrn, c'est un moyen de marquer des points auprès de votre cible féminine ?

Heiko Schäfer : Tout à fait. La mode féminine représente les deux tiers du volume du marché. Notre ratio est actuellement encore de cinquante-cinquante. De plus, nous savons déjà - grâce à de nombreuses études de marché - qu'une part non négligeable de nos clients aimerait trouver une offre plus large chez Tom Tailor - notamment des produits que nous ne proposons même pas à l'heure actuelle.

Ce que nous constatons actuellement, c'est que les envies d'achat de nos partenaires commerciaux sont très modérées, car les mois de juillet et août, mais aussi de septembre, ont été difficiles. L'enjeu, c'est de faire comprendre qu'il ne s'agit pas de la saison en cours, mais qu'il faut se projeter six mois plus tard.  

FNW : Quels sont vos objectifs stratégiques pour 2019/20 ?

Heiko Schäfer : Nous voulons étendre notre potentiel de croissance en faisant mieux les choses, tout simplement - à l'aide de données, par exemple pour la planification de nos offres produits, la tarification et la gestion des remises. Deuxième étape, développer nos activités sur de nouveaux marchés. Nous allons, entre autres, intensifier l'internationalisation de nos sites e-commerce, notamment en Europe centrale et orientale. Et nous nous développons également sur des marchés comme l'Espagne et la Scandinavie, surtout grâce à la coopération de partenaires solides. Pour moi, il est tout à fait clair que nous ne devrions dépenser notre énergie que sur des marchés qui nous paraissent prometteurs. En Inde, en Afrique du Sud ou aux Etats-Unis, personne n'attend Tom Tailor.

En plus d'élargir notre gamme de vêtements féminins dans la division denim de Tom Tailor, nous nous concentrerons de plus en plus sur un groupe cible plus jeune - de 25 à 30 ans. Nos marques ont également un grand potentiel auprès des jeunes adultes, qui ont une conscience accrue de la qualité et exigent un bon rapport qualité-prix.

Traduit par Paul Kaplan

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