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Traduit par
Clémentine Martin
Publié le
10 mars 2021
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9 minutes
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Toni Ruiz (Mango): "Nous avons su affronter les difficultés et poursuivre la transformation de l’entreprise"

Traduit par
Clémentine Martin
Publié le
10 mars 2021

Toni Ruiz a été nommé PDG de Mango il y a à peine un an. À cette époque, nous avions eu un entretien avec lui suite à la présentation des résultats annuels record de l’entreprise. Un entretien qui, bien entendu, s’était déroulé physiquement, sans masques hygiéniques ni écrans de protection, avec un naturel qui nous paraît aujourd’hui aussi lointain que déconcertant. 48 heures seulement après le rendez-vous en question, le gouvernement espagnol avait décrété la fermeture des espaces commerciaux et Mango avait dû tirer le rideau de ses 400 boutiques dans le pays. Au cours des jours suivants, les différents pays d’Europe avaient tous pris le même chemin. Douze mois et une pandémie plus tard, nous nous entretenons à nouveau avec Toni Ruiz… sur Zoom cette fois-ci.


Toni Ruiz, le PDG de Mango - Mango


« Nous avons beaucoup souffert des conséquences de la pandémie », reconnaît Toni Ruiz en toute sincérité. « En 2015/2016, nous avons connu une situation un petit peu complexe. Mais nous nous sommes ensuite recentrés sur nos origines et nous avons réalisé un important travail de positionnement produit et de stratégie commerciale. De plus, les investissements que nous avions faits dans nos boutiques, notre logistique et notre transformation digitale ont commencé à être amortis. Nous avons donc abordé 2019 avec un grand enthousiasme et avec des résultats positifs », se remémore le dirigeant. À raison : fin 2019, les résultats étaient impressionnants et l’entreprise venait de retrouver la rentabilité, réalisant au passage un chiffre d’affaires record de 2,374 milliards d’euros. « Nous ne nous sommes pas réjouis bien longtemps », soupire-t-il. Après quelques jours de répit, l’Europe a été frappée de plein fouet par la pandémie et toutes les boutiques physiques ont été fermées.

En principe, 2020 avait pourtant l’air de bien se présenter. « Les deux premiers mois de l’année ont été très positifs, avec une croissance de près de 10 %. Et d’un jour à l’autre, nous avons dû fermer presque toutes nos boutiques. Pendant la deuxième quinzaine du mois, la vente en ligne a elle aussi beaucoup souffert », se remémore le directeur. Mais de mars à juin, le digital en est arrivé à représenter jusqu’à 93 % des ventes totales, ce qui a permis de limiter la chute des ventes à 70 %. « Depuis juillet, nous connaissons une période de reprise grâce aux soldes décalés par rapport aux années précédentes. Jusqu’en octobre, les choses se sont améliorées et les ventes ont repris une courbe ascendante. À ce moment, nos résultats n’étaient inférieurs que de 6 % à ceux de l’année antérieure. Aujourd’hui, nous avons pratiquement retrouvé les résultats d’il y a un an », explique-t-il.

Les boutiques Mango ont « énormément souffert »



« Nous avons énormément souffert », déclare-t-il sans ambages. Il salue tout de même les bonnes performances de la vente en ligne. La e-boutique de la chaîne espagnole est disponible dans 85 pays et a connu une croissance de 36 % en 2020. Avec un chiffre d’affaires de 766 millions d’euros, elle représente 42 % des ventes de l’année. « C’est un grand succès qui nous a aidés à limiter la casse », reconnaît-il. « Nous sommes satisfaits, car malgré le contexte, nous avons réussi à affronter nos difficultés et à freiner la chute de notre chiffre d’affaires pour rester dans des proportions équivalentes à celles des plus grands leaders du secteur. Et ce n’est pas tout : nous avons aussi poursuivi la transformation de notre entreprise. »


Boutique Mango à Barcelone - Mango


« Je suis devenu directeur général en octobre 2018, puis PDG une semaine avant le début de la pandémie. Le choc a été brutal. À ce nouveau poste, le premier document important que j’ai signé a été celui de la demande de dispositif de chômage partiel », se rappelle-t-il. Face à cette situation inattendue, la direction de Mango s’est concentrée sur « la préservation de la solidité financière et de la trésorerie de l’entreprise ». Des mesures ont été prises pour réduire les charges d’exploitation de 230 millions d’euros et la trésorerie a été gonflée à l’aide d’un prêt concédé par l’Institut du Crédit Officiel espagnol, d’un montant de 240 millions d’euros.

La dette continue à baisser



Toni Ruiz se félicite aussi d’avoir réalisé « d’importantes économies de charges, grâce aux mécanismes qu’ont mis en place les différents gouvernements, au non-renouvellement des contrats de travail temporaires et à la négociation des loyers. » « Je suis très fier, car notre dette nette bancaire n’a pas augmenté. En fait, elle a même continué à baisser pour la cinquième année consécutive, en passant de 194 à 156 millions d’euros, ce qui représente environ 20 % de moins », souligne le dirigeant. L’entreprise a aussi su mitiger les effets de la pandémie grâce à « la rapidité de réaction des équipes d’achats » et grâce à une gestion des stocks optimale, qui a permis de réduire l’inventaire de 10 %.

« Nous sommes fiers, contents et satisfaits. Ce sont des paroles difficiles à prononcer, car nous avons encore des salariés au chômage partiel et 500 de nos boutiques sont encore fermées, mais nous avons travaillé dur pour surmonter cette épreuve », affirme-t-il d’un ton résolument positif. « On peut choisir de se concentrer sur le fait que Mango perd de l’argent, ou décider de voir la transformation que nous sommes en train d’effectuer », sentencie-t-il. Mango a clôturé 2020 avec des ventes en chute de 22,4 % à 1,842 milliard d’euros.

Projets d’avenir : intégration de Violeta, ligne de décoration et marketplace



« Éliminer la marque Violeta, cela signifie intégrer tous ces articles. Proposer une marque différente pour les femmes rondes nous paraissait anachronique », confesse-t-il. « Nous avons détecté une demande de la part de nos clientes pour certains types de produits et nous avons jugé l’opportunité intéressante. C’est ainsi que nous avons débuté notre ligne [de décoration], dans le même ton que nos articles de mode », explique-t-il, rejetant l’idée d’une entité séparée pour la décoration. « La ligne home fait partie de l’univers de Mango. Nous allons d’abord la lancer en ligne pour comprendre ce qui fonctionne et pouvoir l’implanter dans les boutiques physiques », précise-t-il.


Nouveau concept de boutique de la marque - Mango


Mango est aussi en train de plancher sur l’ouverture de sa boutique en ligne à d’autres marques, à commencer par la griffe de lingerie Intimissimi, avec laquelle un accord a déjà été conclu. « Ce partenariat nous semble très intéressant », admet-il. « Cela fait quelque temps que nous disposons d’informations concernant ce qu’achètent nos clientes chez d’autres marques dans d’autres catégories que nous ne possédons pas. Contrairement à d’autres distributeurs qui achètent auprès d’autres marques pour faire de la revente sur leur boutique en ligne, nous avons procédé à une intégration technologique pour pouvoir proposer des catalogues de toutes sortes sur notre site web, qu’il s’agisse de produits, de services ou de données. Cela va rapidement nous permettre non pas de vendre plus, mais de mieux comprendre les données et les comportements des clients sur les catégories que nous n’avons pas, d’étudier si nous pouvons proposer notre programme de fidélité à ces clients… », détaille-t-il.

« Nous ne voulons pas banaliser notre site web. Nous connaissons notre cliente et nous avons un positionnement clair. Nous réfléchissons en permanence ce qui pourrait lui plaire », défend le PDG. Il explique que « Mango reçoit près de 700 millions de visites annuelles sur son site. Nous pourrions en profiter pour vendre beaucoup de choses. Mais cela ne nous intéresse pas, notre objectif est d’inspirer nos clientes et de soigner notre offre. Il y aura de nouvelles catégories, mais elles seront cohérentes et proposées par des marques de secteurs complémentaires. »

Pas de plan social en vue pour Mango



« Malgré nos mauvais résultats annuels, nous n’avons pas arrêté une seconde », assure-t-il. Il fait notamment référence au projet de construction de Campus Mango. « Nous sommes en train de repenser notre façon de travailler. Nous devons être bien plus agiles et transversaux », analyse-t-il. « Nous voulons proposer un espace où les gens ont envie de venir travailler, qui attire des talents et qui stimule la créativité et l’innovation. C’est l’un de nos plus grands défis. »

Et Mango a bien l’intention de préserver ses emplois. « Mango n’a aucun projet de plan de licenciement. Dans certains pays, nous rencontrons des difficultés pour recruter du personnel en boutiques, comme en France ou en Allemagne, par exemple », note-t-il. Trouver des salariés talentueux présente des difficultés, notamment pour la partie technologique et digitale. « Nous avons du mal à trouver les profils adéquats pour développer ces capacités. Nous voulons tous le même profil de candidats », analyse-t-il.

Concernant l’évolution du secteur, il résume : « Comme beaucoup d’autres marques, nous avons compris avec la pandémie que la seule façon de se tirer de cette épreuve, c’est de travailler en synergie avec tout l’écosystème. Il ne s’agit pas de gagner et d’attendre que les autres perdent, mais plutôt d’essayer de tous nous en sortir grâce à un travail de collaboration et d’alliances », pointe-t-il. Pour lui, le développement durable fait partie des défis à relever par tout le secteur. « Du côté des tissus et des matières premières durables, il commence à y avoir une inflation galopante car il y a beaucoup plus de demande que d’offre. En travaillant avec tout le secteur, on avancera beaucoup plus vite », affirme-t-il.


Le Campus Mango sera complètement opérationnel dès 2024 et recevra un investissement de 42millions d’euros - Mango


Pour 2021, les espoirs de Toni Ruiz « reposent en grande partie sur la vente en ligne et le changement d’habitudes des consommatrices. Nous nous sommes lancé le défi du milliard d’euros de chiffre d’affaires [issu du digital] ». Les projections de ventes vont dépendre de la durée de fermeture des boutiques. « Le pire scénario, ce serait de réaliser le même chiffre d’affaires que l’année passée, mais je crois que les choses vont s’améliorer », espère-t-il avec optimisme.

Les boutiques vont évoluer



Concernant le canal digital, l’objectif « consiste principalement à développer Mango.com, non seulement en ce qui concerne la vente de produits de tiers, mais aussi en continuant à honorer nos engagements envers nos clientes. Nous voulons gagner de l’argent à l’aide d’une croissance durable et rentable », explique-t-il. Dans son scénario « préféré », le digital continue de représenter 42 à 45 % du chiffre d’affaires en 2021.

Mais Toni Ruiz est aussi convaincu que les boutiques physiques « resteront un actif important de l’entreprise. Elles représentent un point de contact privilégié pour accueillir et servir les clientes. » Il tempère : « Leur rôle va sûrement changer et elles n’auront pas toutes le même. Elles vont devenir des lieux d’expérience, d’inspiration, de présentation des produits et d’interactions omnicanales ». À la clôture de l’exercice 2020, l’entreprise comptait 43 points de vente en plus que fin 2019. Au total, elle possède 2 221 boutiques dans plus de 110 pays, pour une surface commerciale totale de 790 000 mètres carrés. 140 de ses points de vente sont des méga-boutiques de plus de 800 mètres carrés.

« Dans la stratégie de Mango, les boutiques sont un élément crucial et nous voulons maintenir ou développer leur chiffre d’affaires avec une stratégie combinant le digital et le monde physique », affirme-t-il. Il y voit un « potentiel énorme ». Malgré tout, Toni Ruiz a confiance en l’avenir du secteur. « Les pays méditerranéens sont ceux qui ont le plus souffert de la crise. Mais les gens reviendront en boutique, ils recommenceront à acheter et à sortir, j’en suis convaincu », conclut-il avec un sourire.

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