PARIS, 24 jan 2010 (AFP) - La haute joaillerie, malmenée par la crise mondiale, compte rebondir en 2010 grâce à son prestige, en attirant les fortunes des pays émergents à la recherche de pièces d'exception ou une clientèle séduite par des lignes plus accessibles.

"Des crises, on en a connu d'autres dans le passé" Stanislas de Quercize, PDG de Van Cleef & Arpels

La joaillerie a enregistré en 2009 un recul de 12% de ses ventes, moins important toutefois que dans l'horlogerie (-20%), a précisé à l'AFP Joëlle de Montgolfier, directrice du pôle européen Luxe et distribution du cabinet de conseil en stratégie Bain & Company.

Jeudi 21 janvier, pour la première fois de leur histoire, cinq maisons de la place Vendôme présenteront leurs collections haute joaillerie en marge des défilés haute couture qui débutent lundi à Paris. Une opération qui va donner un sérieux coup de projecteur au secteur, alors que la presse mondiale est présente dans la capitale.

"Des crises, on en a connu d'autres dans le passé. Ce n'est jamais que la 5e depuis 1929!", temporise Stanislas de Quercize, PDG de Van Cleef & Arpels, griffe née en 1906 (groupe Richemont).

"La haute joaillerie reste sur une vague très porteuse dans un monde où le pouvoir d'achat progresse et voit l'arrivée d'une nouvelle population qui veut accéder aux marques", explique Olivier Mellerio, issu de la 14e génération de dirigeants de "Mellerio dits Meller", griffe née en 1613.

Pour Thierry Fritsch, PDG de Chaumet (né en 1780, groupe LVMH), "les marques et les pierres restent des valeurs sûres en temps de crise".

La joaillerie représente un marché estimé, selon les sources, entre 7 et 10 milliards de dollars (5 à 7 milliards d'euros). Mais, selon M. Fritsch, "les marques représentent moins de 20% des ventes, voire pour certains moins de 10%".

Dans un secteur où il y a encore peu d'acteurs mondiaux, les grands noms de la joaillerie se sentent donc en situation de "+coconquête+ plutôt que de concurrents".

"Quand Chanel ou Vuitton fait de la publicité pour vendre sa joaillerie, cela aide aussi Chaumet", assure Thierry Fritsch.

L'exportation représente entre 50% et 80% de leurs ventes. Les pays émergents et notamment la Chine font l'objet de toutes les attentions, avec une clientèle "attirée par le savoir-faire unique de la place Vendôme", souligne M. Mellerio dont la maison a fourni les rois et reines des grandes cours européennes.

"Les nouveaux clients sont autant de passionnés des pierres, des hommes notamment, et pour beaucoup des collectionneurs", assure-t-il.

Serge Carreira, maître de conférences à SciencesPo, parle à propos de la haute joaillerie de "secteur par excellence du luxe" car "il y a une dimension magique dans le travail des pierres".

Elle a cependant vécu, selon lui, "de profondes mutations ces quinze dernières années avec l'arrivée des Dior ou Louis Vuitton qui sont venus sur un territoire jusqu'alors réservé à la place Vendôme". Avec à la clé, un bouleversement des méthodes et des modes de pensée.

Cela s'est traduit, note Joëlle de Montgolfier, par l'apparition d'une "joaillerie un peu moins haute et un peu plus accessible".

Van Cleef & Arpels a ainsi un prix d'entrée à 400 euros là où le premier prix en haute joaillerie tourne autour de 50.000 euros.

D'autant que le bijou n'est plus "la récompense qu'un homme offre à une femme", assure Mme de Montgolfier, "mais le plaisir que s'offre une femme qui a gagné son autonomie".

"Une griffe doit assumer ses bijoux à 500 euros et ses bijoux à plusieurs millions d'euros, dans un même lieu, vendu par les mêmes gens, sans a priori", assène Thierry Fritsch.

Ce que Mellerio se refuse encore à faire, revendiquant un statut de niche et de métier d'art.Par Dominique AGEORGES