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25 mai 2018
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Transformation digitale : ne pas avoir peur du “test and learn”

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25 mai 2018

« Rassurez-vous, même si vous n’avez pas encore vraiment débuté dans le digital, rien n’est perdu ». A l’occasion de la soirée FrenchTouch sur la transformation digitale du Hub Bpifrance à Paris, Dan Arrouas, directeur général du groupe Vog (Eleven Paris, Modetrotter, Livy...) et directeur associé de Ba&sh, s’exprimait en tant que grand témoin des évolutions du secteur.


Dan Arrouas - BPIFrance


« Nous, nous n’avons pas été bons sur ce point ! » admet sans complexe le dirigeant dont la stratégie a notamment permis à Ba&sh de passer de 10 à 50 millions d’euros de chiffre d’affaires entre 2010 et 2014. « A cette époque, le numérique ne pesait pas plus de 4 %. Puis L Catterton est entré au capital de Ba&sh et cela a été un véritable axe de développement. Aujourd’hui, nous réalisons environ 12 % des 150 millions en digital. Si vous voulez réussir, prenez les bonnes personnes. J’ai trop longtemps été radin sur ce point. C’est essentiel. N’ayez pas peur d’essayer. Le pire, c’est d’être timide », estime-t-il.

« Test and learn ». Tel est en matière le message des différents intervenants de cette soirée dynamique initiée par Isabelle Ginestet-Naudin, directrice du pôle industries culturelles et créatives. L’impact du digital concerne toutes les entreprises du secteur. Et pour les nouvelles pousses comme pour les acteurs établis les médias numériques, les comportements d’achat comme les innovations technologiques subissent de profondes mutations auxquelles il faut se préparer.


Alexandre Peisse et Aude Sergent - BPIFrance


« C’est un changement de paradigme, appuie Alexandre Peisse, dirigeant de Caravel Consulting. Si les entreprises n’impulsent pas ces nouvelles pratiques, elles risquent de ne pas pouvoir concourir sur le long terme. Mais il faut être conscient qu’il s’agit de nouvelles barrières à l’entrée avec des coûts en ressources humaines et en technologie. »

Aussi, si avancer sur le terrain du digital commence par des essais, passé un certain cap une réflexion sur l’intégration ou la délégation est elle nécessaire. C’est notamment le cas pour le commerce numérique. « Beaucoup de créateurs n’ont pas de savoir-faire en la matière », analyse Nicolas Santi-Weil, directeur général d’Ami. « Aujourd’hui, vu le niveau d’attente des consommateurs en termes de services, nous avons décidé de nous adosser à Farfetch. Mais cela dépend de votre expertise. Attention cela n’est pas un onglet en plus. En général cela signifie repenser tout votre business », ajoute-t-il.

Ainsi, Zalando propose une solution digitale à Tommy Hilfiger en Europe. L’objectif est d’optimiser l’offre et le service pour les partenaires. « Le produit ne part pas du lieu qui nous fait gagner le plus d’argent, mais celui qui optimise la satisfaction du client », souligne Jonathan Trepo, directeur général de Zalando France. « Il y a une attente grandissante autour des services. C’est pourquoi les envois en 24 heures, mais aussi le retour gratuit depuis le domicile du client sont importants, car sur le long terme, un client qui retourne ses produits est plus rentable », affirme-t-il.


Jonathan Trepo (Zalando) et Nicolas Santi-Weil (Ami) - FashionNetwork


Reste que développer son e-commerce ne signifie pas dire oui à tout. Ainsi, faut-il bien choisir ses partenaires en ligne. « L’approche est la même qu’avec les grands magasins. Bien sûr, ce sont d’importants acteurs, mais vous avez des arguments à faire valoir, appuie Nicolas Santi-Weil. Ne lâchez pas une exclusivité sans la cadrer clairement dans le temps. »

D’où l’intérêt aussi d’avoir avec soi les bonnes personnes pour faire évoluer la stratégie digitale d’une marque. Même pour les marques « digital natives », qui s’appuient sur une communauté développée par la transparence et la proximité, les enjeux de développement sont permanents. « Si vous vous demandez si vous devez payer pour votre présence sur les réseaux sociaux, sachez qu’il y a 10 ans, le "reach" d’une publication organique sur Facebook était de 15 %, aujourd’hui c’est entre 1 % à 2 %. Sur Instagram c’est 4 à 6 %, précise Charlotte Cochaud, spécialiste des réseaux sociaux. Donc si vous allez sur le payant, avant tout, demandez-vous quel message vous souhaitez porter. »

Cela demande donc des investissements importants tant sur le plan humain que technologique. Bpifrance a donc conclu cette soirée en soulignant que la structure pouvait étudier les dossiers de financement des entreprises du secteur avec son éventail d’outils d’accompagnement.

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