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Transformé, Eric Bompard lance son offensive

Publié le
today 9 oct. 2019
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Pendant un peu plus d'un an, depuis la finalisation du rachat d'Eric Bompard par Compagnie Marco Polo (le groupe de Xavier Marie), associé aux fonds Apax Partners et Bpifrance, le spécialiste du cachemire a préparé sa transformation. Pour se projeter dans l'avenir - un avenir dans lequel les nouveaux propriétaires prévoient de doubler sous quatre ans le chiffre d'affaires de 72 millions d'euros (en légère progression en comparable à fin mars 2019) - la marque a fait sa révolution. Son projet redessiné, elle le présente en ce début d'automne au grand public, avec le lancement de la collection automne-hiver 19, de la campagne qui la soutient, de nouvelles boutiques physiques et en ligne.


Campagne automne-hiver 19/20 - Eric Bompard


Le premier des chantiers a été fait sur l'offre, avec Emily Harris arrivée à la DA en 2018 et qui a officié jusqu'à la prochaine saison automne-hiver 20/21. L'équipe de style avait une mission : "donner une nouvelle dimension plus mode à la marque. C'est le sens dans lequel il faut aller, affirme Jonathan Trepo, directeur général de Compagnie Marco Polo. Nous ne devons plus nous résumer à nos basiques, mais séduire les clients avec des nouveautés fortes qui leur donnent envie de revenir plus souvent en boutique", explique celui qui seconde Xavier Marie et son épouse Julie Brisson, tous trois impliqués dans l'opérationnel des marques du groupe (Paule Ka, Bonton, Le Petit Souk, Rautureau...). En attendant la nomination prochaine, dit-on, d'un ou une DG dédié à Bompard.

L'ajout de références dans l'offre s'est donc fait sur le front de la fantaisie, avec 50% de pièces en plus sur l'été 20, et déjà 30% en plus sur l'hiver qui vient d'être lancé. L'offre se renforce également d'une nouvelle ligne plus accessible, grâce à un mélange laine cachemire, avec une nouvelle entrée de gamme à 170 euros pour un pull, là aussi pour recruter une nouvelle clientèle. Les nouvelles matières sont au coeur de la diversification de l'offre, avec une variété plus grande, introduisant des cachemires brossés très luxe, mais aussi des mélanges cachemire coton, cachemire alpaga, cachemire soie, cachemire yak, etc. 

La matière qui est d'ailleurs au coeur d'un autre chantier interne amorcé, avec la complicité de Nathalie Lebas-Vautier dont FashionNetwork.com vous avait annoncé la collaboration avec Bompard, à savoir la transparence. La marque de cachemire, qui se fournit en fibre en Mongolie intérieure, et fait fabriquer ses collections ensuite dans l'écosystème proche de cette filière (sans préciser toutefois où), est en train d'établir sa propre charte. Un travail en profondeur qui remonte pour cela toute la filière, pour commencer à fixer ce qu'elle appelle le "Bompard Cachemire Standard", sur lequel la marque communiquera dans les années qui viennent pour préciser ses engagements.

Après l'offre est venu le temps de travailler sur sa distribution. Pour lui donner un nouveau visage et une nouvelle ampleur, Eric Bompard a décidé d'oeuvrer en ligne et dans les points de vente. "Le digital c'est évidemment un levier prioritaire, témoigne Jonathan Trepo (qui vient de chez Zalando lui-même). La marque est parmi les premières du luxe à avoir été active sur le sujet, avec un lancement e-commerce il y a quinze ans, qui pèse pour 12% des ventes déjà. Mais nous avons un objectif à 25%, sous quatre ans. Pour cela nous allons lancer un nouveau site à la mi-octobre, avec une plus grande place pour le contenu et une ouverture plus grande à 250 pays désormais, en langues, monnaies et moyens de paiement locaux, la livraison et les retours gratuits. Et à horizon 2020, l'idée est de boucler la boucle avec le réseau physique, en lançant la livraison et le retour en points de vente", détaille le DG de Compagnie Marco Polo.

Les boutiques, justement, font également partie des investissements des nouveaux propriétaires dans le cadre de leur plan ambitieux. Eric Bompard en compte un peu plus de 70 à ce jour, majoritairement en France mais avec une présence également chez nos voisins suisses, allemands, belges et britanniques. "Je sais que la tendance est à ouvrir peu, mais nous nous allons ouvrir beaucoup, affirme Jonathan Trepo. Entre 5 à 10 ouvertures par an, en commençant par la France, mais en renforçant également assez rapidement nos positions européennes", précise-t-il.

Le spécialiste du cachemire soigne également son parc de boutiques



Dans les derniers mois, Eric Bompard a déjà complété son maillage français de sept adresses supplémentaires, avec de nouvelles boutiques dans des villes moyennes comme Tours, Nancy, Clermont-Ferrand ou La Rochelle, mais aussi une volonté d'installer des flagships régionaux à des emplacements premium, comme au début de l'été à Lyon, sur une très belle surface de 250 mètres carrés au 54 rue du Président Edouard Herriot.

Un parc 100% en propre, la volonté de la marque créée en 1984 par Eric Bompard ayant toujours été de contrôler sa distribution. "Pour nous, investisseurs, c'était un vrai atout. Un élément clé qui nous a permis d'envisager plus facilement la transformation, et qui fait beaucoup pour la vitesse d'exécution de celle-ci", explique Jonathan Trepo.

Via ces sept ouvertures récentes, mais aussi une vingtaine de rénovations sur le parc existant et l'installation d'un corner au Bon Marché à la fin de l'été, Eric Bompard présente un nouveau concept retail. Une ambiance boisée qui a pour principal caractéristique de modifier la manière de présenter les collections pour illustrer leur nouvelle diversité. "Le précédent concept mettait surtout en avant le colorama, sur vêtements pliés. Nous changeons complètement cela, les vêtements doivent aujourd'hui être suspendus pour suivre l'évolution du produit. 60% des pièces sont maintenant présentées de cette manière dans le nouveau concept'", explique Jonathan Trepo.


Visuel "fêtes" pour l'automne-hiver 19/20 - Eric Bompard


Mais retail et digital ne seront plus les seuls sujets au menu de la distribution de la griffe de cachemire. Petite révolution interne : Eric Bompard va se lancer sur le canal wholesale. Pour la saison automne-hiver 20, la collection sera présentée en showroom en janvier aux concept et department stores. Un lancement qui a pour principal objectif de pousser le développement international de la marque à l'international, qui pèse aujourd'hui 20% des ventes, avec un objectif de 50% dans quatre ans. 

Par ce biais wholesale, Bompard entend trouver des partenaires en soutien dans les pays dans lesquels la marque a déjà ouvert une ou plusieurs boutiques, mais aussi sur de nouveaux marchés, en Europe du Nord, en Espagne, ou encore aux Etats-Unis. "L'Asie sera un sujet dans un second temps", précise Jonathan Trepo.

Une large offensive donc, qui n'aurait pas de sens si la marque ne donnait pas à faire savoir qu'elle change de visage. Et de lancer donc une vaste campagne à 360 degrés en France, mais aussi digitale à l'international, qui imprime le nouveau territoire de jeu qui est le sien. Une nouvelle approche famille, ou plus exactement "tribu", positionnement luxe oblige bourgeoise, évidemment, mais avec un twist. "C'est une bourgeoisie déjantée, un peu cabossée", décrit Agnès Calef, en charge du marketing et de la communication pour Bompard. Une première diffusion de trois visuels, conçus avec de nouveaux partenaires, le studio H5 et le groupe Babel, a lieu en cette entame de saison, et une nouvelle vague sur le thème de Noël aura lieu en novembre. Le but : montrer au grand public qu'Eric Bompard bouscule ses codes et se positionne désormais en acteur de mode, plus seulement en spécialiste des grands classiques.