Ugo Mussoi (Woolrich): "Nous pouvons envisager une vingtaine de boutiques sur la France"

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
19 oct. 2012

Woolrich John Rich & Bros vient d’ouvrir sa première boutique française à Lille sur 120 mètres carrés au 11 rue Basse. La marque, qui avait testé sans succès à la fin des années 2000 un espace sur Paris, revient dans l’Hexagone avec une offre allant au-delà de la parka et des ambitions fortes. Ugo Mussoi, directeur général de WP Lavori in Corso, expose la place de la France dans son plan de développement international.

Fashionmag.com: Vous venez d’ouvrir votre première boutique française à Lille. Pourquoi avoir choisi cette ville plutôt que Paris ?
Ugo Mussoi: Nous avons bien sûr regardé sur Paris. Mais tous les éléments n’étaient pas réunis. Pour ouvrir une boutique en franchise, il faut avoir le bon emplacement, le bon prix, le bon concept, la bonne surface et le bon partenaire. Nous n’avons pas pour l’instant le compromis idéal qui pourrait se trouver dans le Marais. Mais pour l’instant, ce que nous avons vu n’est pas raisonnable. A Lille, nous ouvrons avec Robert Dodd, qui est aussi notre agent sur la France dans un bel emplacement. Ici le climat, avec des hivers froids et de la pluie, est favorable à nos produits et il y a un pouvoir d’achat local avec aussi la proximité d’une clientèle belge.

FM: L’image semble plutôt forte sur la période hivernale avec des parkas masculines. Qu’en est-il exactement ?
UM: Nous ne voulons pas être considérés comme une marque de parka mais pour l’ensemble de l’offre. En réalité, notre société, WP Lavori in Corso, a débuté son activité il y a 30 ans, en 1982, en important des marques casual, dont l’Américaine Woolrich, en Italie et en créant des magasins multimarques WP Store. Nous avons commencé à distribuer ces marques lorsque d’autres détaillants ont voulu les faire entrer dans leurs boutiques. Puis nous avons acquis une licence Woolrich (WP a créé sa propre ligne aux coupes européennes baptisée Woolrich John Rich & bros, ndlr). La marque réalise 70% de son activité sur l’hiver, mais cela tend à s’équilibrer. Et cela peut vous surprendre mais nous sommes aujourd’hui à 50-50 entre l’homme et la femme. Pour autant, nous étions une marque masculine proposant des pièces féminines. Nous voulons faire un pas en avant et nous avons décidé qu’il était temps de donner une plus grande place à la féminité. Nous venons de recruter une designer, qui vient du groupe MaxMara, pour réaliser la prochaine collection féminine de l’hiver 2013/2014.

FM: Quelles sont vos ambitions sur le marché français ?
UM: Nous sommes à présent à Lille et nous étions déjà au Printemps Haussmann à Paris. Nous venons d’être repositionnés en face de Ralph Lauren au Bon Marché. Nous avons aussi une quarantaine de points de vente multimarques premium sur le marché. C’est très important de travailler le positionnement. En France nous regardons les possibilités pour ouvrir des boutiques en franchise sur Paris et dans les grandes villes. Je pense qu’il y a un potentiel d’une vingtaine de boutiques. Mais cela s’inscrit dans le développement international de la marque.

FM: Quels sont justement les marchés clés de la marque ? Et quels sont vos projets de développement ?
UM: Même si notre développement international est récent, nous sommes bien présents en Allemagne, qui est notre second marché, ainsi qu’en Suisse, en Autriche et en Scandinavie. Nous comptons plus de 1200 points de vente hors Italie et réalisons 50% de notre chiffre d’affaires, de 100 millions d’euros, à l’export. L’Asie est le marché le plus important pour l’avenir, mais nous avons encore énormément à faire en Europe et aussi en Russie et en Europe de l’Est. Nous sommes sur une série d’ouvertures comprenant Maastricht sur 200 mètres carrés, Munich sur 200 mètres carrés, Lille donc, mais aussi Londres et Göteborg.

FM: Et vous n’êtes pas présents aux Etats-Unis ?
UM: Si, nous sommes sur place depuis trois ans. Mais l’image de Woolrich là-bas est très outdoor. Donc avec Woolrich Rich & Bros nous devons trouver notre place. Mais nous travaillons avec les grands magasins comme Saks 5th Avenue ou Barneys et des multimarques spécialistes du haut de gamme.

FM: Pour revenir sur l’Asie, où en êtes-vous de votre développement sur ce continent ?
UM: Nous avons ouvert cette année une boutique à Séoul et recherchons un emplacement à Tokyo. Au Japon nous avons pris notre temps. Nous avions des contacts avec certains grands magasins. Mais nous voulions d’abord entrer chez Isetan avant de dire oui aux autres acteurs. A présent nous sommes également chez des multimarques références. Nous sommes aussi en train de négocier notre arrivée sur le marché chinois. Cela pourrait être l’année prochaine.