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19 avr. 2022
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Ulé, la nouvelle marque de soin naturelle lancée en France par Shiseido

Publié le
19 avr. 2022

Ce 20 avril le groupe de cosmétique japonais Shiseido lance sur le marché français, une toute nouvelle marque de soin naturelle baptisée Ulé, une référence au mot grec "hulé" qui signifie la matière du monde.
 

La crème Je suis Chill de Ulé - DR


Ulé est née dans l’esprit de Lindsay Azpitarte. Franco-américaine installée en France de longue date, cette experte de l’industrie cosmétique a travaillé sept ans pour Christian Dior Parfums, avant d’intégrer en 2010 le groupe Shiseido comme directrice marketing de la zone Europe, Moyen-Orient et Afrique (EMEA). C’est en 2019, alors qu’elle chapeaute pour la région EMEA les marques prestige de Shiseido (Shiseido, Clé de Peau, Drunk Elephant), que Lindsay Azpitarte soumet son idée au groupe de cosmétique.
 
"J’avais envie d’apporter une vision raisonnée de la beauté et d’avoir un impact positif sur l’environnement, mais c’est désormais la base de tout projet. Pour lancer Ulé j’ai vraiment travaillé de façon "intrapreunariale" en m’appuyant sur des talents externes comme l’ethno-botaniste Patrice André, et sur les d’infrastructures du groupe Shiseido comme la R&D, les achats pour les packagings ou encore le service légal et réglementaire", détaille Lindsay Azpitarte.

Au cœur du projet Ulé il y a d’abord la ferme verticale, un lieu situé dans les Yvelines à Saint-Nom-la-Bretèche, créé par la start-up Tower Farm qui depuis 2017 expérimente un modèle d’agriculture urbaine via la culture dite hors-sol. Sur environ 250 mètres carrés Ulé y cultive les trois plantes phares de ses formules : le tulsi aux vertus déstressantes, le coléus protecteur et la centella régénératrice. Ces plantes dites adaptogènes, qui s’adaptent donc à leur environnement, sont normalement principalement cultivées en Inde.


A l'intérieur de la ferme verticale - DR


"C’est une nouvelle façon de produire qui n’utilise pas de terres arables et très peu d’espace. Cette culture 'indoor' permet de pas aller sourcer à l’autre bout du monde et de contrôler l’environnement, la lumière, l’humidité ou encore les nutriments.  En plus, comme il s’agit d’un circuit fermé, l’eau est réutilisée à près de 95%. Concernant la consommation d’énergie électrique elle s’améliore de façon continue", détaille Lindsay Azpitarte.

Les extraits des plantes cultivées en circuit-court sont ensuite utilisés dans des proportions différentes dans chaque produit signés Ulé, selon le résultat désiré.

Pour son lancement la marque arrive ainsi avec huit produits: une crème (89 euros et 35 euros selon le format) et une brume hydratante, quatre sérums mais aussi deux produits de nutricosmétiques avec une "sucrette" de poudre à utiliser en cure et une huile à utiliser sur la peau et en aliment. Côté contenant, Ulé a fait le choix d’un verre au poids réduit et de capots biosourcés. Pour les packs secondaires, pas de carton, mais de petites enveloppes. Un format idéal notamment pour le e-commerce.
 
Car pour ses débuts, Ulé mise sur la vente directe: le site marchand est ainsi ouvert dès ce 20 avril pour les précommandes. Alors que pour dévoiler sa gamme de produits naturels qui ont pour ambition de rendre la peau plus résiliente, la griffe ouvre aujourd’hui et jusqu’au mois de juillet un pop-up store au 5 rue des Blancs Manteaux, dans le quartier parisien du Marais.
 

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