Un jeune sur cinq aurait dépensé plus en habillement pendant le confinement

Auteur :

Sandra Halliday

Traduit par
Clémentine Martin

Publié le
23 juin 2020

Les consommateurs se sont largement désintéressés de la mode pendant les premiers jours de la pandémie. À contre-courant de la tendance générale, une importante minorité de moins de 45 ans a accru ses achats par rapport à d’habitude.

C’est ce qu’indique une étude de GlobalData, qui révèle que 19,3 % des personnes âgées de 16 à 44 ans dans le monde ont affirmé avoir dépensé plus en vêtements depuis le début de la pandémie, malgré l’absence d’occasions sociales. Chez les plus de 45 ans, ce chiffre n’est que de 7,4 %.

Si l’on regarde les chiffres de plus près, 18,3 % des 16-24 ans ont acheté plus de vêtements, contre 20,7 % des 25-34 ans. Chez les 35-44 ans, ils sont 18,1 %, tandis que le pourcentage tombe à 9,9 % pour les 45-54 ans. 8,2 % des 55-64 ans ont globalement consommé plus de mode, contre seulement 3 % des consommateurs âgés de 65 ans et plus.

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Certes, les jeunes tendent de toute façon à acheter plus de vêtements en temps normal. Mais l’augmentation des dépenses pour une partie de cette tranche d’âge reste malgré tout surprenante, si l’on tient compte du choc énorme qu’a représenté la crise du coronavirus, de l’absence totale d’événements sociaux où porter ses nouvelles acquisitions et de la baisse de pouvoir d’achat accusée par de nombreux jeunes consommateurs.

Pippa Stephens, la spécialiste associée du retail chez GlobalData, fait l’analyse suivante : « Même hors du contexte de pandémie, les 16-44 ans ont tendance à acheter plus de vêtements en ligne que les autres tranches d’âge. Mais pendant le confinement, près d’un cinquième d’entre eux ont passé beaucoup de temps à chercher des boutiques en ligne pour s’occuper tant qu’ils ne pouvaient pas sortir.

« Les achats de vêtements en ligne ont aussi joué le rôle de récompense et ont aidé les consommateurs les plus jeunes à conserver leur optimisme pendant la pandémie, surtout pour ceux qui ont continué à travailler et disposaient de ressources financières plus importantes, car ils ne pouvaient pas partir en vacances ni dépenser leur argent autrement. »

Alors que la fin des mesures de confinement et de distanciation sociale commence à se rapprocher, ce sont donc sûrement les plus jeunes qui vont permettre aux boutiques de reprendre leur activité. De plus, ils vont être à la recherche de nouvelles pièces à étrenner.

Mais dans le monde sens dessus dessous de la post-pandémie, les marques de mode vont devoir revoir leur copie et se tourner vers des campagnes de marketing bien plus inclusives.