Un premier semestre délicat pour les enseignes, pénalisées par les fermetures

Auteur :

Marion Deslandes

Publié le
7 juil. 2021

Même si la réouverture des commerces depuis mai a été plus dynamique que lors du déconfinement il y a un an, les enseignes accusent toujours un sérieux retard d'activité en France sur le premier semestre 2021, par rapport à la référence pré-pandémique. De janvier à juin, les ventes de ces chaînes (mode, beauté, sport, maison…) s'inscrivent ainsi en baisse de 14,9% comparé à la même période en 2019 (magasins et web), relève Procos. L'équipement de la personne signant une moins bonne performance que la moyenne, à -19%, tandis que la beauté-santé a plongé de 29% et la chaussure de 37%. Il faut dire que certains magasins, situés dans les grands centres commerciaux du pays, ont été fermés trois mois et demi depuis le début d'année.

Les ventes en lignes des enseignes, en forte progression, ne permettent néanmoins pas de redresser sérieusement la barre. Ainsi, le chiffre d'affaires réalisé par le commerce spécialisé en magasin a fléchi de 18,5% par rapport au premier semestre 2019 (+7,7% vs 2020, seulement grâce à l'alimentaire et la maison). Dans le détail, les ventes physiques des acteurs de l'habillement se sont fixées à -22% (vs 2019), et sont même négatives comparé à 2020, avec -6,4%. Le secteur chaussure dévisse lui de 45% (vs 2019) et de -1,9% (vs 2020). L'équipement de la maison résiste bien, avec -8,3% comparé à 2019 et +23,2 par rapport à 2020.

L'activité web de toutes ces enseignes a progressé de 38,9% de janvier à juin 2021 (dont +40,6% pour l'équipement de la personne, ou +16,2% pour la beauté-santé). Une croissance soutenue qui s'atténue néanmoins lorsque les commerces rouvrent leurs portes. En juin, les ventes en ligne du commerce spécialisé n'ont en effet connu qu'une progression moyenne de 7% (vs 2020), sauf les acteurs de la chaussure qui ont enregistré un étonnant bond web de 43% (contre +9,6% pour la mode par exemple).

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Depuis la réouverture, si la fin mai a affiché une vraie embellie (avec +39,2% vs 2020 et +68% vs 2019 du 19 au 31 mai), le mois de juin est resté dynamique mais se montre déjà un peu plus calme en termes d'activité, avec une croissance moyenne de 6,6% (vs 2019) et de 15,8% (vs 2020). "L’équipement de la personne et la chaussure sont les secteurs qui profitent le plus de la période de réouverture par rapport à ce qui s’était passé en 2020, analyse Procos. Ce sont également les secteurs les plus concernés par la période de soldes en fin de mois cette année, alors qu’ils avaient eu lieu en juillet en 2020. Nous sommes bien entendu dans une période de rattrapage. Toute la question est de savoir ce qui se passera dans la durée les prochains mois et combien de temps cette dynamique se maintiendra".

Lors des premiers jours de rabais, du 30 juin au 4 juillet (incluant le premier week-end), les ventes des enseignes se sont inscrites en hausse de 11,1% comparé au premier week-end de soldes de l'été 2019 et de 16,7% par rapport à 2020 (décalage à fin juillet). "Cela montre que plus on retarde la date des soldes moins elles sont importantes, affirme Laurence Paganini, la présidente du Procos et DG de Kaporal. Cette période est de moins en moins lisible, y compris avec les promotions pré-soldes. C'est tout le calendrier qui est à repenser".

Côté consommateurs, la période est toujours "marquée par l'augmentation du panier moyen et par un comportement pragmatique, tourné vers l'achat plus que la visite", commente Emmanuel Le Roch, délégué général de la fédération, qui souligne le niveau de difficulté vécu par les enseignes devant la fermeture de leurs points de vente, et ce pour la troisième fois en dix-huit mois. "On ne peut pas se permettre de se retrouver dans une situation similaire dans les mois à venir, la casse serait très importante".