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Publié le
3 mars 2011
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Under Armour affiche ses ambitions en France

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Publié le
3 mars 2011

Under Armour veut se déployer rapidement en Europe. Le Vieux Continent, qui pèserait aujourd’hui a peine 4% de l’activité de la marque américaine, a toutes les attentions. Et en France, l'équipementier, qui se dit numéro deux aux USA dans le sport performance après Nike, met le turbo. En 2010, elle a notamment conclu un partenaire avec le club de Rugby de Clermont Ferrand, année où les auvergnats sont devenus pour la première fois de leur histoire champions de France.

La société de distribution SLS Agency a repris en main la France début 2010. Elle vise d’ici à la fin de l’année de 600 à 700 points de vente multimarques contre 450 aujourd’hui et 180 début 2010. Les spécialistes pèsent 60% du réseau. "Nous segmentons en fonction des différents sports", commente ainsi Mustapha Sadik de SLS Agency. La marque également avec les généralistes dont les centrales Intersport et Sport 2000. Depuis peu, elle fait appel à l’agence North Communication pour booster sa notoriété. Pour avril, le site d'informations sur la marque et les innovations techniques aura ses versions française, allemande et italienne. En Europe, ses premiers marchés sont le Royaume-Uni, l’Espagne, l’Allemagne, l’Italie et enfin la France. Elle gère en direct les marchés irlandais, britannique et allemand. "Basé à Amsterdam, le siège pour l’Europe/Moyen Orient/Afrique ne date que de 2006", rappelle, lucide, Janneke Misdorp, directrice marketing pour la zone Emea et ancienne de chez Tommy Hilfiger et O’Neill. Elle parle clairement du souhait d’implanter au moins une boutique à Londres avec pour deadline les JO de Londres de 2012. Aux Etats-Unis, la marque compte huit boutiques à l'enseigne et des outlets.

Under Armour
Under Armour a signé en 2010 un contrat de deux ans avec l'équipe de Rugby de Clermont Ferrand. (Photo DR)


Car Under Armour, qui pèse déjà plus d’un milliard de dollars contre 50 millions en 2002, est une histoire à l’américaine. Fondée par Kevin Plank en 1996, année où il était étudiant de 23 ans, la marque voulait innover en proposant aux sportifs des t-shirts qui ne retiennent pas la transpiration. L'histoire démarre dans les sports de contact, football américain en tête. "Aux États-Unis, les sports se pratiquent surtout au collège et collectivement. En Europe, passé un certain âge, les sports individuels sont également plus importants", commente la manager. Du t-shirt d'origine, Under Armour a développé une véritable collection de basic layers et assure détenir 87% du marché de la compression aux États-Unis. Les t-shirts et longsleeves Heat Gear, pour quand il fait chaud ou en intérieur, et son pendant le ColdGear pour faire face a froid, ont trouvé des déclinaisons dans de nombreux sports. Le fitness, le running et le training permettent notamment d'élargir la cible. Les produits femmes ne pèseraient en effet pour le moment que 20% des ventes.

La marque veut continuer à innover et cite pêle-mêle l'écologique (modèle Catalyst avec des bouteilles recyclées), le golf baselayer lancé cet été ou encore tout juste présentée outre-Atlantique, le modèle E39, qui est un "un t-shirt de compression HeatGear dans lequel on retrouve des capteurs électroniques permettant de récolter des signaux biométriques de l'athlète".

Under Armour ne communique pas en revanche sur le montant des investissements en R&D. Mais la direction veut clairement se détacher de sa seule image t-shirts de sports de contact. Même si les baselayers pèsent encore 55% de l'activité mondiale et plus de 65% de celle du Vieux Continent. "Nous sommes une marque transversale et couvrons quasiment tous les sports exceptés la natation en bassin et le cyclisme. Le t-shirt est certes notre produit historique, mais aujourd'hui nous pouvons habiller des pieds à la tête", souligne Gregory Pays, en charge du marketing pour la France. Depuis peu, l'offre a été élargie aux chaussures, qui pèsent environ 8% des ventes totales. Les chaussures de basket seront d'ailleurs lancées en Europe cet automne.

En 2010, le groupe a vu ses ventes totales bondir de 24% et dépasser la barre du milliard de dollars, soit 717 millions d'euros. Les ventes textiles ont progressé de 31% pour atteindre les 600 millions d'euros. Pour 2011, la direction table sur une hausse des ventes comprise entre 25 et 27%.

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