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Lionel Tixeire
Publié le
27 avr. 2017
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Under Armour : l'accord passé avec Kohl's est-il préjudiciable à la marque ?

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Lionel Tixeire
Publié le
27 avr. 2017

Dans ce qui semble bien être une erreur de planification commerciale, l'accord conclu par Under Armour avec Kohl's implique que les produits de la marque seront vendus moins chers dans la chaîne de grands magasins que dans ses autres points de vente.

UA at Kohl's


Après la fermeture de la chaîne de magasins Sport Authority et la perte de débouchés correspondante pour la marque américaine, Kohl's semblait être un partenaire commercial idéal. Tout comme son concurrent Nike, Under Armour souhaitait développer son offre femme et il se trouve que le client type de la chaîne de grands magasins est une mère de famille habitant en banlieue : un profil idéal pour Under Armour.

« Nous pensons qu'il existe une très forte opportunité avec les consommateurs qui visitent ces magasins », a ainsi déclaré Kevin Plank, le PDG de la marque.

Le problème est que Kohl's est un habitué des promotions et organise constamment des opérations. Il s'agit d'une stratégie préjudiciable pour Under Armour, en particulier parce que 50 % des produits sont aussi disponibles chez Dick's Sporting Goods, une autre chaîne de magasins de sport, qui ne pratique pas la même politique promotionnelle.

Et lorsque les clients de Dick's Sporting Goods se rendront compte que Kohl's vend les mêmes produits à un prix réduit, il est probable que cela affectera leur choix. Soit Under Armour va devoir resegmenter son offre et proposer des produits différents chez Dick's, soit la marque aura du mal à conserver le même nombre de points de contact avec sa clientèle.

Pour Kate McShane, analyste chez Citi, Under Armour s'efforce de copier la segmentation de marché de Nike en offrant des types de produits différents selon les enseignes. Celle-ci a toutefois précisé que cela « nécessitera un assortiment étendu et une plus grande attention portée à la planification des niveaux de prix par rapport à ce qui est traditionnellement offert par Under Armour ».

Le fait que Kohl's ne soit pas une enseigne haut de gamme est aussi préjudiciable pour Under Armour. La marque a admis ne pas avoir pris à temps le train de l'athleisure et qu'elle devait rattraper ses concurrents en termes de design et de positionnement des produits.

Comme l'a remarqué un autre analyste, vendre chez « Kohl's ne renforce pas la marque Under Armour, en particulier alors que celle-ci souhaite développer son activité lifestyle ».

Ce trimestre, Under Armour a pour la première fois publier une perte. Et si l'accord passé avec Kohl's reflète réellement la stratégie commerciale de la marque, il reste encore beaucoup à faire pour que celle-ci demeure concurrentielle.

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