Under Armour mise sur la Chine

Under Armour, qui est déjà l'équipementier sportif numéro 2 aux Etats-Unis, concentre encore la majorité de son activité (1,471 milliard de dollars sur le trimestre dernier) en Amérique du Nord. Mais la marque structure patiemment sa présence internationale. Une volonté qui se concrétise en Europe par la mise en place d'une filiale anglaise puis d'une structure allemande. Une entité en France devrait bientôt être annoncée.

La zone Europe Moyen-Orient Afrique connaît ainsi un beau taux de croissance, selon la direction d'Under Armour. Les activités sur la zone contribuent à la croissance de 74 % de ses ventes internationales, qui se sont fixées à 226 millions de dollars sur le trimestre dernier, clos fin septembre, par rapport à la même époque l'an dernier. Surtout, la rentabilité de celles-ci est en plein essor. Ainsi, son résultat opérationnel est passé de 6 millions l'an dernier à près de 25 millions de dollars sur le trimestre dernier.

Mais Under Armour affiche surtout ses ambitions chinoises : "Le chiffre d'affaires réalisé sur le troisième trimestre en Chine est au niveau de celui enregistré sur l'ensemble du premier semestre, explique Kevin Plank, le fondateur de la marque. L'activité est en passe de doubler par rapport aux 80 millions de dollars réalisés il y a juste un an". Avec les sports et le fitness mis fortement en avant par le gouvernement, nous sommes toujours vus par les consommateurs chinois comme la marque performance. Nous nous concentrons en Chine sur la construction d'un espace de marque premium avec un environnement maîtrisé et une activité à plein tarif soutenable. Nous avons déjà ouvert plus d'une centaine de portes cette année".

Si Under Armour est encore loin des niveaux de ses concurrents, la marque entend améliorer ses services et son e-commerce pour ses clients chinois. Under Armour ambitionne d'ailleurs de faire de l'e-commerce un atout pour son expansion internationale, avec le développement de site locaux en Australie, Nouvelle-Zélande, Chili et Mexique. L'enjeu est de taille car les objectifs de la marque passent aussi par la construction d'une relation directe avec le consommateur à l'international. En outre, elle compte aujourd'hui 63 magasins hors d'Amérique du Nord dont 32 "Factory Houses" et 31 "Brand Houses".

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