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5 avr. 2022
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Une cure d'irrévérence pour redynamiser The Kooples

Publié le
5 avr. 2022

Rien de moins que renouer avec l'irrévérence. Directrice générale de The Kooples depuis 13 mois, Marie Schott a pris le temps de faire l'état des lieux de la marque de luxe accessible française. Et son verdict est sans appel. "Il faut arrêter de vouloir plaire à tout le monde!" assène-t-elle à l'occasion d'une présentation de la collection automne-hiver 2022 du label parisien, dans l'Hôtel particulier de la marque dans le XVIIème arrondissement de la capitale. "La marque est très forte en France, avec un fort niveau de reconnaissance. Mais en réalité elle n'est plus dans le parcours de ses clients historiques. La marque a voulu devenir mainstream. Et il faut accepter de se dire qu'on s'est perdus en route. Mais elle garde cette image de rock chic des années 2000. Sauf qu'aujourd'hui, le dandy rock, ce n'est plus inspirant. On va tuer le rock. Et on va clamer Rock is Dead".


Marie Schott, CEO de The Kooples, et Capucine Safyurtlu, directrice artistique - The Kooples


Le constat est cru et le langage de l'ancienne dirigeante d'Etam, débauchée par le groupe MF Brands alors qu'elle oeuvrait sur sa marque de lingerie Anashaf pour relancer le label fondé en 2008 par les frères Elisha, direct. Si l'image est devenue trop lisse, la décision a été prise de créer une rupture. Le "Fuck" rouge venant barrer le logo The Kooples ne peut pas mieux le signifier. Et veut annoncer la révolution interne. Celle-ci s'exprimera à la rentrée de septembre avec une campagne dédiée. Une prise de parole qui se voudra forte, sans mettre le produit en avant, et permettra à la marque d'interpeller les consommateurs. Une prise de parole sur le changement d'image de la marque qui aura été devancée par un travail sur le produit.

Le style a été confié il y a six mois à Capucine Safyurtlu. L'ancienne DA de Stella Luna, qui a connu le monde de l'édition et le stylisme chez Vogue et Numero, a travaillé sur la pré-collection de l'automne-hiver qui arrive en juin en boutiques et sur la collection automne-hiver. "Je me suis inspirée de l'histoire de la marque, de ses racines, explique la créatrice. Je devais plonger dans l'ADN et la connecter aux envies d'aujourd'hui. La marque n'est pas abimée, elle est encore aimée par les gens. Et elle intéresse aussi une jeune génération. Avec l'idée d'être aimé ou détesté cela m'a ouvert le champs des possibles".

Alors à quoi ressemble cette nouvelle proposition ? Elle n'est pas neutre. La marque cultive ses fameuses racines avec une proposition équilibrée entre l'homme et la femme et un jeu de styles se répondant. Le néo-rebelle de The Kooples porte une veste en cuir, mais n'hésite pas à enfiler un pantalon en vinyle, une chemise noire et blanche à imprimé floral, une doudoune volumineuse ou un costume rayure de craie. Il peut aussi s'habiller d'un hoodie avec un logo en allover. La femme mixe elle un imposant manteau en fausse fourrure à imprimé floral en variation de rouge et jaune, perfecto serré, jupe fendue et et top sexy. Chez elle et lui noir et léopard sont incontournables cette saison. "Il faut oser l'ostentatoire, les robes 'ultrasexy', le 'bling' et l'humour décalé, assume Marie Schott. Les maisons de luxe ont bougé. Elles ont osé revoir leur approche. Alors que dans les années 2000, les marques de luxe accessible ont apporté quelque chose de rafraichissant, je crois qu'il faut de nouveau oser rejouer avec la fringue. Si on fait ce métier c'est pour avoir ce plaisir là".


The Kooples



Pour rejouer, The Kooples, qui va se donner un nouveau logo faisant écho à celui de ses débuts dans les prochains mois, va toutefois devoir convaincre les clients. La marque a vu ses ventes passer sous la barre des 200 millions d'euros, alors qu'en 2019 celles-ci étaient de plus de 220 millions. Et pour cette année, les ambitions sont donc de reprendre la parole et de commencer à attirer de nouveaux les clients sur la fin d'année. Son nouveau flagship sur les Champs-Elysées, au numéro 95 de l'avenue, là ou se situe pour l'heure Lacoste (marque phare de MF Brands), devrait lui permettre de donner plus d'ampleur à son "reset". 

"Nous n'allons pas tout faire en même temps, avance toutefois la directrice générale. Nous devons d'abord nous renforcer en France, sur notre marché. Nous avons supprimé un certain nombre de propositions qui faisaient du chiffre d'affaires pour avoir une offre consistante avec l'histoire que nous voulons développer. Mais cela a un impact. Le travail sur le nombre de références et les prix qui s'étaient envolés en 2018 a été initié par mon prédécesseur (Romain Guinier, à la tête de la marque de 2019 à 2021, ndlr). The Kooples a alors arrêté les produits à plus de 1.000 euros. Sur l'automne-hiver nous serons en moyenne 20% moins cher qu'en 2018, avec des produits d'entrée sur toutes les catégories, comme des robes à moins de 200 euros. Nous devons toutefois atteindre aussi un certain niveau de rentabilité par mètre carré en magasin. Cela passe par la pertinence de notre offre. Et cela doit nous permettre ensuite d'envisager un déploiement international".


FNW



L'autre dossier en suspens pour la marque est celui des accessoires. Capucine Safyurtlu a développé une nouvelle boots pour l'homme et la femme, déclinée avec des talons de 3,5 et 5,5 centimètres et dans différentes matières (notamment avec le fameux imprimé léopard sur un cuir façon poulain), qui pourrait devenir le nouveau classique du label, au côté d'une paire de rangers, reprenant les codes des cuirs de la marque, avec zips noirs et semelle crantée. Pour l'heure, la marque ne propose pas de nouveau sac signature. The Kooples va s'appuyer sur le succès de son modèle Emily et va le décliner dans les prochains mois en format pochette mais aussi avec des versions avec des chaines fines ou très gros maillons. Si le label trouve le bon rythme, les nouveautés viendront par la suite. 

Mais le challenge est d'envergure. Dans un marché ultra concurrentiel, The Kooples devra arriver à attirer dans ses corners et magasins alors que le trafic en magasin est de manière générale en berne. Son option rebelle pourrait bien être un atout. Reste donc à voir si l'irrévérence paye. 

 

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