Une semaine avant le coup d'envoi officiel des soldes d'été, de nombreux magasins bradent déjà certains articles lors de "ventes privées" pour clients triés sur le volet.

Vitrine d'un grand magasin parisien - Photo : AFP

"Pour vous, les réductions des soldes avant tout le monde", "Shopping privé"... Les boîtes aux lettres physiques ou électroniques de titulaires de cartes de fidélité accumulent ces sésames pour des réductions de 20 à 50%, en avant-première et sans cohue.

"Les professionnels rivalisent d'imagination pour appâter le consommateur et souvent un bon argument commercial, c'est de faire croire que la promotion est réservée à un cercle restreint. Parfois, c'est le cas, parfois non", relève Isabelle Faujour, directrice adjointe du service juridique de l'association de défense des consommateurs, UFC-Que Choisir.

Monoprix propose ainsi à ses clients les plus assidus -environ 200.000- des réductions étalées pour la première fois sur sept jours, du 23 au 29 juin, avant le démarrage des soldes le 30.

Galeries Lafayette organise des ventes privées baptisées "chut", pour "des porteurs de carte ayant reçu un mailing", comme d'autres années.

Ces opérations ne font pas l'objet d'une campagne publicitaire et rien ne les signale en vitrine, contrairement aux enseignes qui proposent une remise sur le deuxième article acheté, un rabais au-delà d'un certain montant d'achat ou des bons d'achat dès que l'on dépasse une somme (Carrefour).

Avec ces techniques, aucun des vêtements bradés ne porte sur l'étiquette un prix réduit qui aurait servi de prix de référence lors du calcul des remises des soldes.

Difficile de savoir, en l'absence de statistiques officielles, si ces opérations deviennent plus fréquentes et/ou plus longues.

Les cartes de fidélité, "c'est un outil concurrentiel. Il appartient à chaque entreprise, ils n'ont pas envie de mettre ça sur la place publique", explique Jean-Marc Genis, président de la Fédération des enseignes de l'habillement (FEH).

Alors qu'une partie des commerçants jugeait le début des soldes (fixé par la loi au dernier mercredi de juin) trop tardif, à trois jours des vacances scolaires, ces ventes privées peuvent apparaître comme un moyen d'avancer une partie des achats.

Ceux qui trouvent que le démarrage de soldes a lieu un peu tard vont essayer d'attirer du monde dans leurs magasins, analyse ainsi Charles Melcer, président de la Fédération nationale de l'habillement (FNH).

Ils n'ont pas le droit d'utiliser l'appellation "soldes", mais vont parler de "privilèges, on connaît toutes les combines", ajoute M. Melcer, partisan d'un démarrage des soldes plus tardif. Mais l'essentiel des ventes se fera "pendant les vrais soldes", prévoit-il.

Les ventes privées ne sont pas illégales tant que les commerçants n'utilisent pas le terme "soldes" et ne revendent pas à perte, confirme-t-on à la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF).

"Des ventes privées, il y en a toujours eu", relève Pascale Hébel, directrice du département consommation au Crédoc. "Il y en a sans doute de plus en plus parce que les magasins essayent de déployer tout ce qu'ils peuvent" pour vendre, alors que le secteur de l'habillement "souffre pour la troisième année consécutive".