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Publié le
8 juin 2011
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US Polo passe à l’expansion européenne

Publié le
8 juin 2011

US Polo veut frayer son chemin sur le marché européen. Après avoir séduit la Turquie et le Moyen-Orient, la griffe américaine, née de la volonté de riches adeptes du sport équestre de partager leur passion, s’est implantée il y a trois ans sur le Vieux Continent.

Us Polo Assn
Silhouette de la collection automne-hiver 2011/2012 - Photo: US Polo

La marque fondée en 1890 s’est adjoint l’expertise de licenciés italiens. Bonis, spécialiste de la chaussure de montagne, se charge du développement de la chaussure, Incom prend en main le textile et Bbags, le segment de la bagagerie. "C’est un partenariat fort, explique Valerio Baiardo, directeur général de Bonis. Nous avons la licence pour quinze ans, ce qui permet de réellement travailler sur le fond et pas seulement dans l’instant. C’est une très vieille entreprise où les propriétaires reversent une part des royalties pour la promotion du Polo. C’est dans la culture de la société de ne pas être sur du court terme".

Au niveau du textile, Incom, créée en 1951 à Montecatini Terme en Toscane, a travaillé pour Hilfiger et la ligne textile de Pirelli mais réalise aussi des produits pour l’armée italienne. La société, qui affiche un chiffre d’affaires de plus de 60 millions d’euros en 2010, a débuté la production et la distribution d’US Polo en 2007. "La première collection européenne de la marque sportswear, dessinée et produite exclusivement pour le Vieux Continent par Incom, a été lancée en janvier 2008 au 73ème Pitti Immagine Uomo, explique la société dirigée par Lorenzo Nencini. Depuis ce jour, nous avons complété la collection homme, avec une première collection enfant, puis une collection femme et enfin une collection premier âge".

Ainsi en Europe, US Polo trouve ses marques et séduit en dehors des clubs et événements sportifs qu’elle sponsorise. Ses vêtements, dont les collections hommes représentent 55% des ventes, sont distribués dans un millier de multimarques ainsi que dans ses boutiques de Saint-Tropez, ouvertes l’an passé, et Porto Rotondo, en Sardaigne. Ses premiers marchés sont l’Italie, l’Espagne, la Grèce et la France.

Sur la chaussure, Valerio Baiardo annonce 500 multimarques, avec une présence forte sur les pays latins: "Nous avons un positionnement qualitatif mais avec un prix en deçà de la concurrence. Nous développons nos collections pour satisfaire les pays du Sud comme ceux du Nord. Sur l’hiver, nous avons quelque 200 modèles avec des sneakers à partir de 89 euros des bottes en cuir jusqu’à 249 euros. La clientèle féminine, qui apprécie notamment nos moon boots et nos bottes, représente 55% de notre activité".

Alors que le licencié chaussure vise un chiffre d’affaires de 16 millions d’euros pour l’exercice 2012, après avoir atteint 11 millions d’euros en 2011, Incom annonce 12 millions d’euros de chiffre d’affaires pour sa collection automne-hiver. Le licencié textile réalisait 1,5 million d’euros sur sa première saison automne-hiver 2008/2009. Fort de cette croissance, la marque finalise un concept de corner et de shop-in-shop et développe sa visibilité : sur la France, Bonis s'est adjoint les services de Morozzo communication et Incom travaille avec Zmirov communication.

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